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面对“买店封杀” 三个地产品牌的不同命运


中国营销传播网, 2006-12-29, 作者: 孙延元, 访问人数: 3393


  啤VS华润雪花,趵突泉VS青啤,南极洲VS银麦,面对“买店封杀”三地啤酒上演三种不同反击模式,产生三种不同结果和命运,三种案例给我们的启示是什么?

  盛行全国多年的酒水营销潜规则——“买店模式”,终于在2006年八九月份演绎到高潮,以“重庆工商局封杀华润雪花啤酒案”为标志,被抹上“暴力”色彩及“商业贿赂”的名义浮出水面,行业内幕及事件“结果”引来一场震动全国的行业大讨论和法规大讨论,影响之大前所未有。  

  在泉城济南,非常时期的九月中旬,改制重组后的济南趵突泉啤酒集团董事长张守荣突然召见济南50家餐饮名店老板“通报情况”,并说了一段敏感的话:“目前,全国正掀起反商业贿赂浪潮,买店战已走入穷途末路,我们当然不会逆势而动。(济南)那场啤酒买店大战是场实力消耗战,可以说把啤酒市场拖入了深渊,任何厂家都不会长久做下去……”  

  省级城市的“买店风波”因媒体资源的丰富往往被聚焦报道,震动全国。而地市(县)级城市的“买店风潮”,看似风平浪静,实则暗流涌动,一浪高过一浪。2005年5月至今,山东枣庄市南极洲啤酒面对银麦啤酒的“买店封杀”,发起的一场持续一年多的“自卫反击战”,被行业报纸以案例形式报道后,同样迅速掀起了一股网络传播的浪潮。  

  作者关注的是,重庆、济南、枣庄三个城市的三个地产啤酒品牌“重庆啤酒”、“趵突泉啤酒”、“南极洲啤酒”,在应对竞争对手长期实施的“买店封杀”政策时,表现出了三种不同的营销思想和方法,面对疯狂“围剿”,各地方品牌实施“反围剿”的能力和策略,对正在全国其他城市上演的“买店风波”具有很好的借鉴和启示作用。

三种“自卫反击战”版本解读
  

  “买店大战”在“做终端找死不做终端等死”的悖论折磨下前赴后继发展到今天,而且,由此产生的“流血事件”在全国也时有发生,“终端决胜”总是以近乎血淋淋的面目演绎着不同版本。

  重庆版本·强权打压式。

  重啤与华润雪花啤酒在重庆有多年的磨擦,双方都有“买店封杀”对方的现象和行为,这次轰动全国的“重庆工商局封杀华润雪花事件”,涉及华润雪花300多家经销商被封杀,由经销渠道陷入瘫痪,导致雪花重庆营销公司陷入瘫痪。

  尽管媒体焦点聚集在行政执法部门身上,似乎没有重啤的事,但几乎所有的报道都牵扯上了重啤,也都把事件与“地方保护”连在了一起。 

  而与此同时,关于“封杀事件”最后如何定性,是否是商业贿赂,以及将对今后整个行业的影响等,有关分析报道也如潮水般涌来。  

  事实上,类似事件在全国早已屡屡发生,只不过这次赶的时候巧,碰到了今年正被高举高打的“反商业贿赂”这个“亮点”,自然引来媒体大肆报道,并引发一场大讨论。

  抛开现象看本质,如果从市场竞争和营销专业的角度看待这件事,重庆啤酒无疑在如何对付和改变“买店营销模式”,这一当今困绕整个营销界近10年的“中国难题”上,做了一件“惊天动地”而又影响深远的事。  

  逐利是商业的本性,一个品牌在自己的利益和生存受到威胁时,而潜规则又大行其道时,采取一定强硬措施攻击对方是必然的,也是一种积极心态,符合“从林法则”。  

  那么,重庆啤酒采取“强权打压式”这一营销战术而非其他,其后果和得失是什么?重庆啤酒借行政执法部门之手,在掌握了“确凿证据”后(比如合同等),抓住今年反商业贿赂的热潮,以“正义”之名(还未最后定性),给对方全面沉重的打击,使之渠道陷入瘫痪,既打击了对方的信心,消耗对方财力,使对方疲于应付,同时又抓住了对方小辫子,使社会舆论陷入无可奈何、左右摇摆的境地,这一招实在技高一筹,非常厉害,但不到万不得已的时候,一般企业不愿这样做。

  笔者看到,业界人士对此事的最后猜测多倾向“不了了之”,认为这种事在全国屡屡发生,最后绝大多数通过高层公关化解,一般来说,按照其他地方处理类似案例的惯例,还没有告倒工商局的,何况这次又在“反商业贿赂”的风头上。  

  从营销角度讲,这一次重庆啤酒可谓智勇双全,对华润雪花啤酒的打击是沉重的,对经销商的信心影响是很大的,雪花啤酒在重庆市场的局面会受到很大影响,渠道需要一定时间和难度恢复元气,甚至可能会规避或弱化该市场,迂回再战,以往类似案例也往往是这个结果。  

  商场如战场,以强硬姿态“报复性”攻击对手,尽管结果往往会招致社会舆论的关注和聚焦,引来人们的质疑、评判、议论等,成为舆论旋涡中心。但只要有足够实力和谋略,不失为一种快速有效的方法,但由此带来的麻烦和后遗症也要有充分的估计。


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