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品牌真谛

如何获得客户的品牌忠诚?


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2006-07-18, 作者: 汤姆·科林格, 访问人数: 5133


  说出你所忠实的一家企业、一种产品、一个品牌或一种服务。你不必受限于一家企业。

  那么你选的是哪家企业?哪个品牌?

  想想你对这家企业的感觉。尽可能地回忆一下,你总是忠诚于它吗?或者说,你的忠诚是由一个不寻常的或难忘的事件所引发的一种新的强烈爱好吗?你忠于这个品牌吗,抑或当你需要的时候能说服自己购买其竞争者的产品吗?你感到有必要劝阻朋友购买该企业的竞争对手的产品吗?你认为告诉朋友们你对这一品牌的感受是在帮助朋友、实际上是在从事一种公共服务吗?

  那么,为什么你会有这样的感觉?你知道吗?答案具有逻辑必然性和认知性,几乎不需要思考,就好像下面这些原因:

  ·他们生产的鞋质量更好。

  ·只是尝起来它的味道更好。

  ·它是道路上最安全的汽车。

  ·他们的交易条件更好。

  ·我从童年时候起就用这个牌子。

  ·他们了解我。

  或许,你自己也解释不清对品牌忠诚的原因吗?一种产品、一个品牌或一种服务已经跨越了成为“他们的产品”或“你的品牌”的障碍了吗?它在你心目中如此重要,以致于它实际上成为你生命的一部分了吗?

  在过去三年中,我曾经与400多位营销专家合作过,其中部分人是最高层管理者,多数人是从事实际工作的中层管理者。通过与这些人的接触,我收集到了来自两个不同领域有关客户忠诚的信息和数据:

  1. 客户对品牌热爱的自我鉴定。

  2. 他们对客户行为的认识。

  通过他们,我也看到了成千上万的客户(他们的客户)与微观主体所追求的品牌之间的关系。

  在我的一间新办公室里,一位妇女认为自己固守着与佳洁士牙膏的关系,她说,因为“我的家人一直用它”。我让她对此进行解释,比如请她解释为什么她个子高、是天主教徒、并是个左撇子。当被问到如果她必须在使用高露洁、佳洁士,或者什么都不用之间做出选择,会出现什么情形时,她茫然了。选择使她放弃了。习惯就是指在固守她的牙膏购买策略中引以为自豪的东西。习惯可能是基于我们对童年时候品牌的美好回忆。

  有时候,有的客户会受到一种想不到的意外惊奇的影响,它能够让你放松警惕,并以一种全新的方式接触到那个品牌。例如,当你真正需要帮助时,一家保险公司伸出了援助之手。或者,当你丢失了行李时,那家素来没有同情心的航空公司却为此费尽周折。再或者,信用卡公司打电话通知你,你的卡出现了异常的费用,询问你是否知晓,或是有人偷了你的卡。对于这些类型的品牌联系(以及其他的联系),其动机通常是我们察觉不到的。我们具有忠诚感的原因是由那个非常专注于喝可口可乐的男士所阐述的原因促成的吗?这名男士不愿喝其他任何饮料。我问他为什么。他停下来想了想,坦白地说:我不知道。他进而又解释、停顿、重复地说:他只是不知道为什么会这样。

  的确,对微观主体们而言,忠诚依然存在。确定无疑的是,这是公司所做的高度有效工作的真实结果,他们知道当那种接触发生时,忠诚就是客户送给他们的礼物。我们所有人对某种事物或某些公司有忠诚感,甚至有时候是对很多事物有忠诚感。


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