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中小企业品牌突围系列二:

中小企业为什么会输给自己?(二)


中国营销传播网, 2006-07-03, 作者: 刘文新, 访问人数: 3034


  误区五:“只要把营销做好了,就可以打造强势品牌”。

  记得在一次培训后,一位营销经理跟我交流,她非常得意对我说:“刘老师,我的营销各个方面都做得非常好了,成为强势品牌应该指日可待了吧?”

  “你把你的广告停下来结果会怎么样?你在终端离开了促销活动能否保证销售额不会有太大的波动?你在市场上最畅销的产品利润率如何?你的产品与同行业跨国品牌的价格差距是多大?”我没有正面回答她,问了一连串的问题。

  “……”她一时语塞。

  我接着不客气的说:“据我对你公司的了解,你们距离强势品牌还差得远呢?”

  这就是国内许多营销人浮躁的关键点。他们认为我做好了营销中的一些具体工作,如美仑美奂的终端生动化建设、非常有传播力和感染力的广告,以及做出了自己非常满意,甚至得到业界认可的整合营销传播策略,就可以打造出强势品牌。

  事实上,在国内并不缺乏一流的营销策划和高水平的营销传播。从2001年的名人掌上电脑、风影洗发水到2002年的海王银得菲、银杏叶、金樽和牛初乳,再到2005年的超级女生,无不是营销策划和整合营销传播经典之作。可是,仅仅做好这些工作与强势品牌还有“十万八千里”的距离。

  要想成为强势品牌,必须在消费者的6寸大脑中建立起清晰的、具有差异化的、丰富而聚焦的品牌联想。否则,就不能称之为强势品牌。

  做好营销传播及其他工作不能打造强势品牌,主要有这样两个原因:

  1、做好一般的营销传播工作不能建立消费者对品牌的认知和联想。当然这样的营销传播与策略可以为企业带来短期的销售,但是品牌认知却时而清晰、时而模糊让消费者不知所云,无法建立清晰的品牌联想。

  譬如,有些企业在广告的拉动下,在全国范围内进行招商,迅速把销售网络铺遍全国,销售额也爆发式的增长。但是对品牌的作用很多时候不但没有为品牌资产做加法,反而起到了对品牌资产的稀释作用。例如笔者曾经与一个著名的拖鞋品牌老板聊天时发现,这个老板在与我在一起聊天的8个多小时中,其中的焦点始终是渠道,并且津津乐道的讲述他在渠道中获得的利益。

  这样的营销工作能打造强势品牌吗?

  另外,给产品增加一两个消费者比较认同的亮点,做好终端生动化建设,扩大陈列面积,或者进行大规模的减价活动,这些都能短期内提升销量。

  同样,这些营销工作也不能打造强势品牌。

  2、一流的营销策划与整合营销传播策略缺少品牌战略有效的统帅。事实上,国内企业高水平的营销策划活动就像一颗颗的珍珠,可以说都是精品,但是他们都缺少一根用来串珍珠的线,而这根线就是品牌战略。

  缺少品牌战略的营销活动就像一盘散沙。如果没有品牌战略的指导,没有为品牌定位独特的认知与联想,并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想,营销传播活动做得再好,也无法打造强势大品牌。

  而且,缺少品牌战略的指导,企业的许多营销活动极容易被竞争企业复制。比如,你美仑美奂的终端生动化建设刚建好,竞争对手马上跟进,同样设计精美的终端生动化建设方案,使你的优势马上消失;再如,你增加了产品的卖点,而竞争对手也会很快研究消费者心理和消费行为特点,迅速增加自己的产品卖点,甚至会超越你,即便是你进行独特的促销方式吸引了消费者,你的竞争对手同样可以用相同或更大力度的奖励来模仿和超越你。

  结果,企业营销费用年年提升,利润年年下滑,让企业苦不堪言!


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本页更新时间: 2022-11-30 05:18:25