中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 专家论坛 > 市场营销P's谈

市场营销P's谈


《销售与市场》1994年第七期, 2000-08-15, 作者: 菲利普·科特勒, 访问人数: 32537


  从中国历史上看,我发现,中国社会阶层中,最高一层是学者,即中国人所说的“士”,最低层则是商人。当然,这只是在过去。现在时代变了,中国也希望商人能壮大起来,为社会作出贡献,而学者们则为他们出谋划策。  

  中国发展经济,市场营销会受到越来越多的重视。现在,我想以市场营销学者的身份来谈谈这方面的问题。  

  许多人并不了解市场营销,他们认为营销就是努力推销已生产出的产品,而实际上,市场营销的新观念却是生产那些能够卖出去的产品。所以我们应当把市场营销(Marketing)与推销(Selling)区别开来。市场营销是一个含义更广的概念,在你还没有生产出什么产品之前,它已经开始了。“生产什么产品”是一个市场营销问题,即:“如何设计产品?”“顾客在购买一种产品时,他们的实际需要是什么?想得到什么利益?”这些问题,都要通过营销调研来解决,在产品生产出来之后,我们要开展促销活动和推销活动;产品售出之后还要考虑服务问题。因此,市场营销活动是没有止境的,在产品投产之前,市场营销已经开始,在生产和销售过程中以及在售出之后,我们还要确定顾客是否已得到满足。市场营销的目的是满足人类需要。人类需要是到处可见的,可通过各种不同方式来满足。市场营销所采取的方式是使产品具有吸引力。定价合理,使买主感到满意。这就是我们对市场营销的理解。  

  现在,我用一种特定方法来描述市场营销,我称之为“10P’s”法,大家都知道“4P’s”,但我要给你们一个更广的概念——10P’ s,中国将是最早听到我这个概念的国家之一。“4P’s”可以这样表述:如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功。这已经成为一个有用的公式。我把“4P’s”称为市场营销的战术(Tactic)。这里的问题是,你如何确定适当的产品、价格、渠道(地点)和促销?这就要由市场营销战略(Strategy)来解决了。  

  下面我来解释战略上的“4P’s”。战略“4P’s”的第一个“P”是探查(Probing)。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查,即深入检查。因此,4P’s的第一个“P”就是要探查市场,市场由哪些人组成,市场是如何细分的,都需要些什么,竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤,就是要调查研究,即市场营销调研(Marketin Research)。  

  第二个步骤是“分割”(partitioning),即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人,人们有许多不同的生活方式。有些顾客要买汽车,有的要买机床,有的希望质量高,有的希望服务好,有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主,即进行市场细分。  

  但是,你不能满足所有买主的需要,必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主,这就是第三个步骤:“优先”(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装,你必须了解美国市场,必须分出各种不同类型的买主,即各类女顾客,必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。  

  第四个步骤是定位(Positioning)。定位的意思是,你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“梅西德斯”牌汽车声誉极好,那就是说,这个牌子的市场地位很高;而另一种汽车声誉不好,就是说它的市场地位较低。因此,每个公司都必须决定,你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。你一旦决定了如何定位,便可以推出四个战术上的“P”。如果我想生产出世界市场上最好的机床,那么我就应该知道,我的产品的质量要最高,价格也要高,我的渠道应该是最好的经销商,促销要在最适当的杂志上作广告,还要印制最精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上,而只是定为一种经济型机床,那么我就采用与此不同的营销组合。因此,关键是怎样决定你的产品在国内或国际上的地位。  

  现在你也许要问,另外两个“P”是什么?我把另外两个“P”称为“大市场营销”(Megamarketing),我认为,现在的公司还必须掌握另外两种技能,一是政治权力(Political Power)。就是说,公司必须懂得怎样与其他国家打交道,必须了解其他国家的政治状况,才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(Public Relations),营销人员必须懂得公共关系,知道如何在公众中树立产品的良好形象。  

  现在我已讲完了10个“P”,我再说一遍,一个营销人员必须精通产品(Product) 、地点(PIace)、价格(Price)和促销(Promotion)。为了做到这一点,你必须先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning),最后,还有权力(Power)和公共关系(Public Relations)。  

  此外,还有第 11个“P”,我称之为“人”(People)。或许,这个“P”是所有“P”中最基本的一个,它的意思是理解人,了解人。这一点对所有的营销人员都是重要的。如果你经营一家旅馆、一家航空公司、或是一家银行,际必须擅长管理人——你的下属,因为是这些人与顾客打交道。你必须训练他们学会礼貌待客。帮助你的下属做好工作的问题,叫做“内部营销”(tnternaIMarketing),满足顾客需要的问题,叫做“外部蕾销”(External Marketing),有时一个公司的最大问题是内部营销的问题:使你的下属承担起全部为顾客服务的义务。整个市场营销的要领,在于满足顾客的需要。因为我们都希望有不断重复的销售(Repeat Sales),希望顾客再次登门购买。而达到这一目标的惟一途径,就是满足顾客的需要。一个得到满足的顾客就会再来购买,也会告诉他的朋友,说你的产品非常好。这就是舆论。你当然希望有好的舆论。如果顾客没有得到满足,他就会向他的朋友抱怨你的产品,而且,一个不满意的顾客会传给 l0个人,一个满意的顾客只会传给5个人。所以应当十分注意提供良好服务的问题。  

  日本有一种了解顾客态度的新方法,他们叫“顾客时刻反馈”(Zero Customer Feedback Time)。这是什么意思呢?这就是假如他们卖给某人一辆汽车,两个星期后,他们打电话给这位买主,问他“喜不喜欢这辆车?”买主说“喜欢”,他们又问“如果想改进这种汽车应当怎样改进?”那人就会说,“我希望车尾行李箱大些”,或者“我希望前窗和后窗都有刮水器……”他们记下这些意见,并转给工厂,要工厂改进产品。于是,他们从“顾客时刻反馈”,发展到“时刻改进产品”(Zefo Productlmprovement Time)。这就使他们的产品日新月异,质量不断提高。因此,我们希望所有的人(工人和管理人员)都来关心产品,都要问一问自己:”我是否愿意买这种产品?”经理也要问一问“我是否愿意让我妻子来买这种产品?”只有当你认为应该让你的妻子和亲属来买你公司的产品时,你才能为你公司的产品感到自豪。这就是市场营销哲学。

  ……  

  有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场,公司总裁派一个推销员到非洲一个国家,让他去了解那里的市场,这个推销员到非洲后发回一封电报:“这里的人不穿鞋,没有市场。”于是公司派出了第二名推销员,他在那里呆了一个星期发回了电报:“这里人不穿鞋,市场巨大。”现在让我们来判断一下,哪一个推销员是市场营销人才?第一个显然不是,而只是一个收取订单的人。没有订单,他也就无所事事。第二个也不是营销人员,而只是个推销员,因为他认为,“我可以推销任何东西,尽管人们不穿鞋,我也能让他们穿上。”什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了三个星期,发回了电报:“这里的人不穿鞋,但有脚疾,需要鞋;不过我们现在生产的鞋太瘦,不适合他们,我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖,除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡,才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元,他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋,在这里卖鞋可以赚钱,投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢?他并没说我可以“卖鞋”,他说明了这里需要什么鞋,投资收益率如何,怎样通过卖鞋赚钱。所以,营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。  

  总之,市场营销是一门复杂的学问,在经济增长过程中,市场营销能起很大作用。令人不安的是,大多数发展中国家在制定经济计划时,只让经济学家参加,但我知道,经济学家在考虑问题时与营销人员有所不同,经济学家常思考一些宏观经济问题,但不了解市场上的行为,譬如,买方和卖方对不同的刺激因素实际上有什么反应。因此,我希望政府各部门在制定经济计划时,吸收优秀的、经过良好训练的市场营销人员参加,因为他们了解市场上的人类行为、投资行为,工人行为等等。这样会使计划更有效。  

  谢谢大家!  

  (注:此文是根据世界著名营销“学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒在我国对外经济贸易大学的一次演讲翻译整理,未经本人审阅。)





欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有72人投票,平均得分: 8.53。

相 关 文 章(共7篇)
*4P与4C在企业的实际应用 (2001-08-21, 中国营销传播网,作者:郝志强)
*对天堂的创新——白光公司的营销创新 (2001-04-16, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司,作者:米尔顿·科特勒)
*本末倒置——AT&T与TCI联姻 (2001-04-16, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司,作者:米尔顿·科特勒)
*iBelong.com的虚幻市场 (2001-04-16, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司,作者:米尔顿·科特勒)
*现代营销学之父——菲利普·科特勒博士答常见营销问题 (2001-03-19, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司,作者:菲利普·科特勒)
*市场营销组合理论质疑 (2000-08-15, 《销售与市场》1994年第七期,作者:克里斯丁·格朗鲁斯)
*4P’S的包装策略 (2000-06-30, 《销售与市场》1998年第四期,作者:丁元、周树高)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2018-09-19 05:02:44