市场营销因素组合(MarketingMix)是系统工程理论在企业营销活动中的具体运用，是指企业根据目标市场的需要，在一定范围内可以发挥主观能动性，基本可以控制的各种市场手段的综合运用。

　　市场营销因素组合中包括的产品、分销地点、促销、价格，又简称4P’S。所谓市场营销因素组合、就是这4个“P”的适当组合与搭配。市场营销组合因素对企业而言都是“可控因素”，即企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构、产品价格、分销地点和促销方法等，对这些营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权不是绝对的，它不但要受企业本身资源和目标的制约，而且还要受各种宏观环境因素的影响和制约，这些是企业的“不可控因素”。

　　市场营销因素组合是变化多端的动态组合，每一个组合因素都足不断变化的，同时又是相互影响的。每一个因素的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组台。市场营销因素组合是4P’S的大组合、而每一个P又包括许多因素，形成每一个P的次组合。企业进行整体营销活动，必须针对目标市场的需要，协调内部的人力、物力、财力等各种资源，考虑外部环境因索，从中选择最佳组合。

　　在分析市场营销因素组合时，首先应开发一种能满足目标市场需求的“产品”，再寻找一条途径(“地点”)使产品顺利到达目标顾客手中；接着开始“促销”，告知目标顾客有关信息，并努力说服他们消费；最后根据顾客对整体产品的预期反应和生产成本高低来规定“价格”。可见，产品策略、地点策略、促销策略、订价策略都是市场营销组合的基本项目，在动态的市场营销环境中，它们互相依存、互相影响。其中产品策略在企业营销战略中占有十分重要的地位、因为任何企业在制订战略计划时，首先要解决的问题是企业用什么样的产品和劳务来满足目标市场的需求。因此，产品策略是整个营销组合策略的基础。

　　二、整体产品策略

　　要制订好产品策略，很有必要了解整体产品的概念。产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品或无形服务。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等，这就是整体产品概念。整体产品由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、扩大产品。

　　核心产品是指产品的使用价值，为顾客提供最基本的效用和利益，能满足消费者某种特定的要求，它是整体产品最基本的层次。形式产品，又叫形体产品，是产品的形体结构和外貌、是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式、一般通过产品的品质、特色、款式及产品包装和品牌反映出来。扩大产品，又叫附加产品，是产品的各种附加利益的总和。通常指各种售后服务，如提供产品使用说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。如消费者购买音响，其目的是能随时娱乐，欣赏音乐，并得到熏陶、这是用户购买音响的核心利益，是整体产品中的核心产品。而音响的质量、外形、颜色、商标、包装与装潢等，则是整体产品的形体产品，和核心产品一起组成完整的产品，以唤起消费者的购买欲望。同是音响这个核心产品、不同的形体产品，即不同的质量、外形、包装与商标，能唤起消费者不同的购买欲望。附加产品与产品实体本身虽无直接联系，但能满足顾客的特定要求、能促进产品销售和保证产品消费的实现，是整体产品密不可分的部分。若不能向顾客提供送货、安装、调试、维修等附加产品，再好的核心产品和形体产品也会让顾客有后顾之忧，不一定能保证消费行为的实现。可见。整体产品的三个基本层次相辅相成，缺一不可。

　　包装在整体产品巾占有重要位置，是整体产品的一部分。包装包括三个层次：内包装，是紧贴产品的容器或包装物；中包装，保护内包装和增加销售机会；外包装，又称运输包装，方便储运和装卸。各种包装，尤其是销售包装，能美化商品，提高商品售价，起到有效的促销作用。

　　三、市场营销中的包装策略　

　　 在市场营销中，企业通常根据不同的市场营销要素而采用不同的包装策略。

　　(一)与产品要索相适应的包装策略　

　　1．系列包装策略

　　即企业生产的各种品质接近、用途相似的系列产品，在包装上都采用相同的图案、相近的颜色，以体现企业产品共同的特色。这种包装策略可使消费者一看使知是哪个企业的产品，能把产品与企业形象紧密联系在一起，大大节约设计和印刷成本，树立企业形象，提高企业声誉，有利于各种产品特别是新产品的推销。

　　2．等级包装策略

　　产品有不同等级，不同产品的档次不同。成本不同，其价值也不相同，即使是同种产品，档次不同，其质量和价值也 不同。包装是整体产品的外形，必须同产品的内在质量与价值相适应，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装，才能恰如其分地烘托产品内在质量，有效地树立产品形象和促进销售。

　　 3.配套包装策略　

　　企业把多种有关连的产品，或不同规格和花色的同品种产品配套放置在同一容器中，如化妆品、护肤用品、茶具饮具、玩具等的成套包装。这种配套包装可方便消费者购买和使用，有利于带动多种产品销售，且提高了商品档次，也为消费者提供了一种消费模式，培养新的消费习惯。上海锦华工艺玩具厂将原先滞销的塑料包装玩具改为图案新颖、装潢美观的组合玩具，将狗、熊、兔、猫四种长毛绒动物玩具巧妙搭配、配套包装成组装盒，侧面是明亮的玻璃纸，四个棚棚如生、活泼可爱的小动物清晰可见。改变包装后的玩具十分美观，极为畅销。

　　(二)与促销要素相适应的包装策略

　　1．适度包装策略

　　适度包装是谋求包装所应有的恰如其分的作用，并且其作用、效益和包装的诸项成本处于协调、平稳的状态。包装成本体现在包装实施到废弃物处理的各个阶段，选择包装时应考虑包装的整个过程，对包装进行科学设计，实施标准化，在保证包装功能的同时，尽量减少包装材料，降低包装成本，从而降低整体产品成本，增强商品的竞争力。

　　2．方便包装策略

　　是给商品实施便于携带和存放、便于开启和重新密封等便民性包装、如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于携带的包装，以及拉环式、按钮式、拉片式、卷开式、撕开式等易于开启的包装，以引起顾客重复购买，促进销售。

　　3．差别包装策略

　　由于经济收入、消费水平、文化程度以及年龄层次的差异，不同消费者对产品包装的需求也不同。一般而言，高收入者，特别是文化程度较高的中青年高收入者，对包装讲求精美，喜欢造型别致、画面生动、有品位的包装；而低收入者或文化程度较低者，则喜欢经济实惠、简易便利的包装。因此，企业应根据不同层次消费者的需求；对产品采用不同等级的差别包装策略，以争取更多的客户，开拓市场。

　　4．复用包装策略

　　又叫多用途包装策略，即包装内的核心心产品经消费者使用后，其包装物可以再次使用或移作他用。如驴胶补血冲剂的瓷碗式包装，在补血冲剂饮完后，剩下的瓷碗既可盛装其它物品，也可作为儿童的玩具碗用来玩耍。此外，这样的包装物上刻有企业的标记，可增强消费者对该商品的印象，刺激消费者重复购买，无形中起到了一定的促销作用。这种包装策略是通过形式产品给消费者某种额外利益而扩大商品销售，但不能使包装的功能超过用户的需要而成为过分包装。

　　5．馈赠包装策略　

　 为了刺激顾客的购买欲望，除核心产品，包装物内还附有图片、实物、奖券等其它东西赠送消费者。如康师傅方使面的包装内附有小虎队旋风卡，每包方便面中都放有一张不同的旋风卡，如宝贝虎、机灵虎、冲天虎、旋风虎、勇士虎、霹雷虎等卡，让孩子们爱不释手，渴望拥有整套旋风卡，只得经常购买附有这种长片的方便面。一时间，鸡汁味、咖喱味、麻辣味、羊肉串味、牛排味、海鲜味等味道各异的康师傅方便面，随着各种五彩缤纷的旋风卡、走进了千家万户。

　　6．绿色包装策略

　　绿色包装策略又叫生态包装策略，指包装材料可重复使用或可再生、再循环，包装废物容易处理或对环境影响无害化的包装。企业营销观念，在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场观念和社会观念几个阶段的发展后，在本世纪90年代已定位于绿色营销。随着环境保护浪潮的冲击，消费者的环保意识日益增强，伴随绿色技术、绿色产业、绿色消费而产生的绿色营销，已经成为当今企业营销的新主流。与绿色营销相适应的绿色包装已成为当今世界包装发展的潮流，因为实施绿色包装策略，有利于环境保护和与国际包装接轨，易于被消费者认同，从而产生促销作用。　　7．更新包装策略　　指企业改变原有产品形象，为促进商品销售而采用新颖的包装。河南省卫辉食品挂面厂‘认真调查了消费者的购买心理趁势后，积极开发新品种，由原来的单项品种发展到现在的三大系列40多个品种，实现了产品由低档向巾高档和医药保健型挂面的方向转变。但产品更新了，包装依旧，产品销路依然不理想，该厂聘请有关专家重新进行产品包装设计，变纸包装为塑料袋包装，由一般纸箱式包装改为手提礼品式彩色箱，变每箱25公斤为15公斤、1O公斤和5公斤装，所有开发的新产品都具有独特的包装风格。包装一变，销路大增，该厂产品已畅销到北京、广州等地，并远销到香港和日本，出现了供不应求的好势头。

　　(三)与地点要素相适应的包装策略

　　根据销售地点不同，企业应因地制宜，采取悬挂式包装、堆叠式包装、展开式包装、开窗(透明)包装等不同形式的包装，灵活机动地展示宣传商品、从而促进商品的销售。

　　(四)与价格要素相适应的包装策略

　　前已提到，在分析市场营销因素组合时，先是开发产品，再是寻找销售地点，接着是促销，最后是根据市场预期反应和生产成本高低来确定价格。因而，笔者认为，与产品要素、地点要素和促销要素相适应的各种包装策略，都要与价格要素相适应。　

　 综上所述，市场营销中的各种包装策略，都与市场营销因素互相适应，其最终目的是利用包装这个形式产品，来推销整体产品，拓宽市场，提高市场占有率，实现企业的营销目标。■

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