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冲货:产品的终极杀手


中国营销传播网, 2006-06-30, 作者: 范恒星范志峰, 访问人数: 1850


  目前市场上做的好的医药与保健产品,具备好的策划,有效的执行力,敢于“创新”,同时还要有实力和魄力,就没有做不起来的市场。但产品最难面对的,最怕的莫过于冲货。

  从三株时代到最近几年市场变化,小的冲货可以让损失你几个终端损失,大的可把产品从市场上退出。就目前市场上来看,有各种各样冲货方式,随处可见。笔者曾经接触过很多冲货方式,浅谈下冲货的流程和解决方法。

  病症一:医药流通跨省域冲货

  今天的货还在湖北,后天就看到在江西有货,而且药品流通企业的出货 价比厂价还低。

  诊断:

  1.医药公司互相对调,甲公司有一批自营生产或从别处低价收购的价值5万元药品,乙公司同时也有一批价值5万元的药品,两公司真正成本就需要4万元。然后两个公司互相换药品。

换药后各自公司以4.5万元上下的价格出售,甲乙公司真正成本价4万元却卖出了4.5万元上下的价格。当然会比市场价格更低,而且甲乙公司同样稳赚不赔。

  2.大型医药流通公司为了吃厂家的月季年度返点,拼命低价放货到全国个省的中小型医药公司。如某药品厂家供货给流通医药公司价格为10元/盒,出货价却是9.8元?可能会更低点。如果厂家规定医药流通公司一月或者一个季度甚至一年完成100万销量,就返总销售额5%做为返利。那就等于,医药公司如果完成销售量,供货价就可以9.5元/盒,那9.8元出货当然可以接受而且有利润。

处方:跟大型医药公司合作,一定要签区域经销合同。合同上要表明销售的区域如果是在规定的销售区域完成多少量才能返利,如果跨区域经销返点就没有,当然流通随便敢轻易的随便放货。特别是已经形成品牌的产品,这一点重要。如果是新产品的,做大型流通公司不但没有弊,而还有利。

  病症二:终端药店冲货

  零售价统一20元/盒产品,统一供货价15元/盒,终端把货退回,零售价却是15元/盒。

  诊断: 

  统一零售价和供货价是目前市场最常用的一种模式,如果出现冲货现象,那么主要原因在业务员身上。月度、季度、年度为完成公司下达任务指标,业务员也开始小规模冲货,如:A县业务员一月要完成10件产品,目前还差1件未完成,于是干脆低价把产品甩给B县某个药店,这样便能达到公司下达的任务指标,才能拿到公司工资加各种福利! 

  例如:10件产品共1000盒药品

  业务人员工资1200元/月。资金500元,提成每盒1元合计是2700元/月。当剩下1-2件产品未完成任务时,业务人员就于每盒10-12元价格甩货,达到任务指标。

  如每盒12元价格出货,1件亏300元,业务人员工资如下:基本工资1200元/月。奖金500元,提成1000-300=700元。合计2400元。

  如未完成任务却只有1200元/月,业务人员当然只有铤而走险甩货。

处方:解铃还需系铃人,制度决定厂家内部人员互相冲货。不要把制度定的太死

  病症三:代理商甩货

  A县只有一个专柜产品,忽然又多一个,而且价格更低。

  诊断:

  A县有一个某产品代理,B县也有一个同样产品的代理。A县代理一直投放广告,达到好的销售量。B县也和A县代理一样,但销量一直成为维持状态,属于保本状态。但做了一段时间,还是未能赚到可观的利润,最后干脆打算不做,或换产品,广告一停,销量就更下降,甚至亏本。这时间B代理可能会决定低价甩货,来换回亏掉的利润。

  成本预算如下:

  A代理:产本成本:4000元 人员成本:500元

  广告投入:10000元  专柜成本:400元

  宣传物料成本:500元 产出:20000元 

  B代理:产品成本:2000元  人员成本:500元

  广告投入:10000元  专柜成本:400元 宣传物料成本:500元

  产出:10000元 

  B代理低价甩货后:产品成本:1000元  产出:2000元

处方:A县的代理主要做的是专柜销售。此类冲货比较好解决,县级市场最好不要做专柜,可以多做一些终端,维护好的客情关系。广告产品在县级基本没有门槛,县级终端比较看好广告产品,因为终端不会像连锁企业去做广告宣传。


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