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中国白酒怎样才能走向世界?

中国白酒国际化道路的思考


中国营销传播网, 2006-06-30, 作者: 高超, 访问人数: 3144


  纵观世界酒类市场,酒的竞争最终都会演绎为文化的竞争。一个酒的市场版图大小,也就意味着其所代表的文化影响力大小。

  酒中浓缩着文化,每种酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景,白兰地里饱含着法兰西民族的浪漫与激情,威士忌中流淌着英格兰民族的贵族气质,伏特加酒中洋溢俄罗斯民族的直爽与刚烈。

  而具有数千年历史的中国白酒,会以什么样的文化符号呈现在世界名酒的舞台?

  今年5月,在上海开幕的中国首届名酒节上,汇集了我国白酒、葡萄酒生产经营骨干企业,还吸引了来自法国、美国、意大利、西班牙、葡萄牙等14个国家的蒸馏酒和葡萄酒知名企业,以及20多个国家驻华使领馆的有关贸易官员。整个名酒节规模空前,显示出国际名酒对中国市场的高度重视。

  洋酒携文化“入侵”

  近年来,国外名酒在中国市场发展迅速,据统计,轩尼诗XO,每年在中国市场销售70000箱,蓝带马爹利在中国每年销售80000箱,芝华士的中国年销量为70万箱。上海已经成为中国最大的洋酒消费市场,2004年,上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒1.52亿美元,比2003年增长近七成,占全国口岸进口洋酒总值的77%。

  当年,马爹利乘着特制的豪华古帆游船“轩尼诗精神号”驶入黄浦江,让中国商品经济最发达的上海人目瞪口呆。他们空运来了法国葡萄酒、鲜花、美女,把上海五星级花园大酒店改造得像法国中世纪的宫殿一般。在豪华气派的“马爹利王者之宴”上,主办方打开了万元一瓶的金王马爹利,在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下,人们着实体验了一番法国人的浪漫情怀。

  从此,“人头马一开,好事自然来”的精神深入中国人心中,从另一个层面反映出当时人们对奢华的深刻情结。

  洋酒入华的背后,是盛妆艳抺的“文化演出”,洋酒以精心布置的品牌营销策略,在中国市场一路高歌猛进,使得我国成为世界上第一号高档酒进口大国。

  面对洋酒凌厉的攻势,中国名酒仅有招架之功,虽然一些企业试图出击海外市场,但因种种原因,收获不是特别多。目前,在国际市场能够立足的,也仅有五粮液一家,2005年为例,五粮液集团有限公司出口创汇1.44亿美元,占同行业出口总额的90%以上。五粮液之所以能在欧美、日本、东南亚等地区的主流市场受到消费者青睐,主要原因是五粮液国际性品牌的地位受到认可,中国传统文化的国际影响力越来越大。

  “入侵”背后的文化定律

  品牌的传播就是文化的传播,品牌的影响力与文化的影响力成正比,这是经济视角下的品牌“文化定律”。

  世界酒文化中,中国酒文化作为一颗璀璨明珠,以其源远流长历史,博大精深酿造工艺,无可争议地登上世界酒文化的巅峰。但令人尴尬和遗憾的是,除了五粮液以外,中国其他白酒品牌在海外一直跳不出华人的圈子。究竟是什么原因阻止了中国白酒品牌国际化的步伐? 

  归根结底就是酒类品牌国际化及其背后的文化背景。世界历史上文化与经济的关系,主要有基督教文化-经济模式、佛教文化-经济模式、儒教文化-经济模式和伊斯兰教文化-经济模式。伊斯兰教和佛教的国家不提倡饮酒,在基督教文化和儒教文化国家中,酒文化的内涵深厚而悠长。

  儒教文化-经济模式很大程度上决定了中华文化圈的人们生活、表达、思考和学习方式。孔孟之道的人文关怀与中国社会经济的发展融合在一起,对中国特有的商业文化的形成产生了举足轻重的作用,并集中表现在以“中庸、和谐”为核心,注重身份秩序及宗法关系,人伦纲常;强调“德治”,反对“法治”;重国家、群体而轻个人,重视思想的统一性、传承性;重本抑末等。

  对国人来说,这些文化耳熟能详,我们品尝高端白酒,事实上很大程度上是在消费文化。但对西方人来说,中国儒家文化是一套不同的文化观念,他们不懂中国文化更不懂中国的酒。长期以来,许多中国企业没有完全理解品牌扩张和文化输出之间的内在关系,卖酒在某种意义上是销售我们的文化国粹。

  看看洋酒的文化攻势和“借题发挥”,我们就更知道自己的差距何在。除了媒体宣传和举办超豪华宴会,马爹利、轩尼诗等著名洋酒品牌经常会开展品酒会,由调酒师教大家如何欣赏美酒,还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动,在世界各地巡演。“马爹利艺术晚会”就在中国的各大主要城市反复上演,好像马爹利首先是艺术、是贵族化的艺术,享用马爹利便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品,在感受艺术与文化,感受西方宫廷式消费文化或生活方式,而不仅仅是美酒,即便那美酒是中国人不习惯的怪怪的、萦绕着橡木味的“美酒”。

  中国白酒走向世界必须确立品牌意识,进行品牌创新。通过打出文化品牌,走出“初级阶段”的营销素质,全面开展文化营销。那么中国酒特质到底是什么,应向外国人传播什么形象?中国白酒企业一直在寻找。 

  国酒应扛起文化大旗

  在五粮液的中国酒史馆,我们感受到了中国白酒所蕴含的深厚的酒文化魅力。

  中国的酒文化已有数千年的传承和渊源。中华文化起源于孔孟,孔孟之道的核心在中庸。孔子的中庸思想追求的目标是“致中和”,就是追求内在于外在的和谐统一。浸润和承载着中华文化的五粮液,不仅在于其和谐天成的品质之美,更在于其蕴含的中庸和谐的文化之美。

  酿酒专家告诉记者,五粮液是集大米、糯米、小麦、玉米、高粱五种粮食之精华而成,味觉层次全面丰富,给人视觉、嗅觉、味觉三种美感的享受。五粮液讲究醇和厚的内在品质,更注重饮酒后的绵长回味,酒质柔中有刚,淡中透浓,致力于各种成份的相互谐调和色、香、味的平衡。体现了中国“中庸和谐”文化中的最高境界。

  品味五粮液,品味的不仅仅是中国千年传统文化与酒文化的完美结合,更是中华民族五千年发展历史的厚重积淀。这也是五粮液之所以享誉神州、香飘海外,成为中国食品业第一品牌的内在原因。不论是从内在品质、文化内涵上看,五粮液都是中庸和谐这一传统中国文化的典型代表。

  “中庸和谐”是儒家的重要思想基础,它的影响力不仅在华人社会、东南亚地区,而且随着中国经济和文化的发展,其在世界的影响力也越来越大。不论是用历史的眼光还是从中国经济快速发展的现实来看,作为中国酒文化代表的五粮液,都找准了品牌的文化定位。

  正因为如此,随着中国经济的快速崛起,中国对外交流的日益频繁,五粮液在国际主流社会的影响力明显增强。现在的五粮液不仅在华人社会有巨大的影响力,而且通过免税店、高档商场等渠道,越来越多的被欧美社会的主流消费者所接受,国际友人越来越喜欢五粮液。以前出国考察,五粮液的工作人员要向海外的朋友认真介绍五粮液,但现在出国时,他们越来越多地听到海外消费者称赞“中国的五粮液,OK!”,每年也都有大量海外游客慕名到五粮液参观考察。


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