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区域经理如何搞定市场部


中国营销传播网, 2006-06-16, 作者: 冯启, 访问人数: 5246


  做过销售区域经理的都知道,要想做好自己的工作,不但要有营销人激情和悟性,还有要公司政策上的支持,才能事半功倍,否则步履维艰的结局可能就是负气之后的辞职报告了。一般公司的资源掌握在两个部门手里:销售部和市场部,销售部费用比较规范和系统,一般年初各个区域经理都会上报一些市场的拓展计划,并得到公司的核准,大部分涉及搭赠、经销商的渠道促销等等,区域经理的顶头上司大区经理就能直接审批,高效快捷。但问题往往就出在市场部这里,我们来仔细研究一下。

  市场部掌握着一定的灵活统筹资源,一般来讲是一个大的行销区域有固定的预算,年初也制定一些标准的分解计划,但市场部的各级经理都有不菲的灵活市场费用,用于市场的提升、渠道救急等等。很多企业的资源甚至完全掌握在市场部,销售部是地地道道的执行者了。可见与市场部保持良好的沟通关系,洞悉与之打交道的方法技巧和过程细节,会使销售工作如虎添翼。笔者在做企业内训时经常听到很多企业的区域经理抱怨:市场部是一群心胸狭窄之徒,玩弄文字,闭门造车,与世隔绝,资源分配不均,方案僵硬不实用等等,让笔者闻之心惊,这种合作状态能发挥1+1》2的效果吗?

  笔者做过消费品行业的区域经理,和市场部的沟通合作十分紧密,来往“频繁”,对此感触颇深,也有过抱怨市场部的阶段,但逐渐进入状态后就豁然开朗了。谨以此经历和感触成文希望能对各位区域经理有所触动。

  1. 以正确心态面对市场部,不存偏见,不卑不亢,良好沟通。

  很多企业的区域经理与市场部没有直接隶属关系,市场部级别虽然高,但也是专项管理,查方案执行、查促销执行、查促销品发放等等,而区域经理的考勤考评、升迁罢免等等行政工作还直接隶属于销售部,这样很多区域经理只是觉得市场部的各大专员不能得罪,甚至不屑一顾,认为是“高屋建瓴”的白面书生,就知道挑毛病,发空令;而对顶头上司大区经理和销售总监则俯首称臣,配合默契。这种偏见的心态是沟通不好工作的,即缺少耐心,也更配合不好,到头来工作因为缺少外援的有利帮助,会感觉孤军奋战,心力交瘁的。所以说有个良好的心态,将其定位为市场的智囊部门,看到其职能的闪光之处,工作紧密配合,业余也良好沟通,尊重市场部的各级经理,摒弃小团队的狭隘思想,不要先入为主的将对方定位为哪伙的,要以顺利完美完成工作为前提,因为销售人员完成工作才是生存发展的前提,以此来形成良好的团队合作氛围,这样才能形成合力,所以说在这里我们也可以说心态决定成功,也是决定区域经理向公司申请政策时候能否顺利快捷批复的核心因素之一。

  2. 首先明晰市场部的工作流程和特点,报告申请和电话阐释良好结合。

  很多企业的区域经理尽管深知市场部的“衙门”规矩和工作特点,但还是常常这样上交申请报告:

  “公司领导: 

  某某市场是公司战略市场,自开发以来经销商状态一直不好。为鼓励经销商积极性,特申请A产品给予每件2元或总体给予5赠一的促销支持,请批准为盼! 

  某区域经理某月某日”

  这样促销申请报告出现的原因一是感觉公司没有理由不批,市场都这样了,公司可能也经常批类似的促销;二是区域经理思维简单,根本没有思考渠道、产品、促销等等深层次的内涵,完不成任务只会申请政策,批了完成,不批月底开会讲故事,或是直接抱怨市场部的工作如何官僚,可能下月还会重复这样的故事。

  不规范的公司会不断的改革,市场部往往是首当其冲,规范的就更须适应。因此我们要学会书写规范的政策申请报告,并配合适当的电话沟通加以补充。那么如何撰写一份市场部认可的申请报告呢,使得他们批复更快,免得不停的电话追询或是将其搁置一边,束之高阁,既浪费了资源和时间,也造成了一些市场战机的贻误。   

  一份好的促销或政策申请报告要涵盖以下一些内容,也就是我们常说5w2h(why,who ,where,when,what,how to do,how much):

  一、市场背景:即要求举行促销活动的市场目前所处的背景,即当前的市场状况。是启动新市场、是打击竞品还是提升夯实自己,市场背景描述清楚了,促销申请的签批才有基础。 

  二、申请目的:即我们申请政策的期望值和初衷,比如: 提高企业及产品的知名度、美誉度;提高产品的铺货率、占有率;扩大市场份额,提升产品销量;有效打击竞品,实施通路占仓;激发客户经销信心和推广热情等等。促销目的简明扼要,决策者才能体会它的重要性,才能给顺利签批提供保证。 

  三、促销方式:即要阐明促销申请批准后使用方式以及执行细节。比如,要列明: 

  活动时间、活动地点,活动对象,促销活动方式。 对于促销方式,还要说明公司需要给予的人力和物力支持等等,此外,还要把使用的标准予以量化和细化分解,使其具有可操作性。   

  四、促销预算:即给予促销后,该市场所能带来的产出比,亦即促销费用预计要占总体销售额的百分数,让上级决策者一看就明白,通过促销投入,该市场所能给企业带来的收益,它所占的比例有没有冲破企业的成本或利润低线,从而让决策者下决心是批还是不批,要是批,怎么批等等。 


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关于作者:
尚无作者照片 冯启:98年跨入外企开始了营销生涯,先后多家知名企业任职,历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位,积累了大量的营销管理和企业运作经验,并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字,对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎,具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906,MSN:fq3686@hotmail.com,EMAIL:fq3686@163.com
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