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区域经理如何搞定市场部 7 上页：第 1 页 （五）促销过程控制及效果评估 现在很多企业的部门申请报告中，很少提及此项，因怕夸大自我评估而承担相应责任也不利于下次促销申请，也担心市场部的吹毛求疵严格盘查，影响费用的核销。 一般来讲我们说的过程控制主要指物质准备、相关责任人、政策分配、组织程序、操作规范等。一份完成的促销政策上报审批实施后，还要有效果评估和总结，这样能让审批部门及时准确的知晓促销的结果含业绩、费用使用、执行创新、以及出现的问题等等，从而有利于下一次促销政策的申请。 总之，一份完整的促销报告或计划书所涉及内容很多，形式也不尽相同的，但一般大体可分为：引言（市场分析、行业分析等）、目的（为何促销）、针对促销的群体、所促销的品项、内容及形式、区域、活动时间、过程控制及效果预估、违章处罚约定等事项。完整的申请报告是有利于批复的保证，切实可行的申请报告才是最好的报告。 现代的营销沟通方式越发与时俱进，因此为了把握市场敏感时机，申报政策方式要灵活，无论是传真还是电邮，都要及时予以电话补充和沟通，以使批复人及时获悉上报时间和开始论证，这些细节都是区域经理必须予以注意的。 3. 经常与市场部沟通，汇报工作的进展业绩和美中不足，因为资源优先于健 康运作、态势良好的市场，他们乐于做锦上添花的事情。对于遇到困难的市场问题，一旦他们掌握了详细的历史开发进程，投入改善时有的放矢，效率也会大幅提高。市场部面对一个遇到困难的市场时肯定也会首先考虑到人为的管理和主观因素占多大比例，何以形成现状，其次或权衡再投入是否能改善，胜算多大等等。所以说加强与市场部的过程沟通，会使区域经理在向市场部申请具体方案时，减少沟通和核准的环节，提高效率，减少相互的抱怨和不解。市场部的管理者十分不喜欢这样的区域经理：平时不主动沟通，对于市场部的信息调研表格应付了事，到市场遇到困难时，极力索要政策，并有再不投入市场将完完夹生等等威胁意味。就笔者的工作经验得知，这样的区域经理还真不少。 4. 针对市场需要主动申请报告，申请促销方案或是策划方案要论证清楚，耐心应对市场部的刨根问底。 笔者前段时间在一个企业内训茶歇时，听到了一位区域经理吹嘘自己如 何让市场部经理难堪：市场部经理问一些方案内容、执行过程等，区域经理不耐烦说别磨记，不批拉倒，总找我麻烦，言毕挂断电话，虽然后来没批，但大家一致称之扬眉吐气，为销售争光，这让笔者十分心痛。对一份自感论证已经很详细的市场报告，市场部的审批和执行经理可能依然打破沙锅问到底，以使方案发挥最大价值，因为对任何企业来讲，市场的问题总比费用多，费用使用部门都希望把钱花到最需要的地方。所以我们要耐心应对市场部门的方案论证工作，既然对方有疑问就说明我们的论证还不足以说服对方。 5. 对于市场渠道、促销等遇到的问题，申请方案时一定要重点阐述清楚执行力的监控力度。 市场部是最担心人的主观能动问题，一旦人的执行有问题，这样会浪费资 源和时间。因此对于不直接管理销售团队的市场部，对人的关心是正常的，不要感觉市场部对人不对事，这样是没法合作融洽的。申请方案和汇报工作时一定有所侧重和阐释，同时让他们感觉你的能力有问题对区域经理也是很麻烦的。 6. 严格按照市场部的方案要求执行促销、公关方案，不擅改，不欺骗；及时 总结方案的执行状况，遇到问题及时沟通，进入合作良性循环之中。 不管是自己上报还是市场部统一执行的促销方案，在没有得到市场部明文指令修改时，区域经理不能随意改动促销内容和方式，也不能纵容下属随意变通。对于执行中遇到的问题，可及时沟通，协商一致后再行处理，很多触及原则的问题不要擅自行动。在执行方案时要讲原则，明文规定的严格执行，执行细节可创新，在该发挥的地方充分利用IQ。 否则一旦随意改动促销或政策的执行方式、力度等，会给人感觉公司混乱不系统规范，也将使市场部严查费用的使用情况，也违反市场部的规章制度，一旦查处还会有处罚。同时下次促销方案的审批也会麻烦不断，极大影响与之合作的氛围，很多营销英雄都栽在市场部的“军规”上，这一点值得我们儆示。对于政策执行后的总结也不能忽视，让其了解你如何组织，过程如何控制，费用怎么控制和分配的，业绩如何取得，问题怎么解决的等等，这样市场部会认可区域经理的工作，感觉你工作踏实高效，配合默契，下次合作我相信一定是良性的，总比对方不停催促报告上交，最后被应付了事的结局要好。 7. 配合市场部的各项工作，对于市场部费用、促销品执行监控中的表单监控体系要充分主动配合，不走过场。还有一些基层市场有义务参与的辅助工作，如新品铺市方案、有奖创意、品牌命名等等，要积极动员，全力配合，你想其所想，急之所急，对方也会这样回报你的。 市场部有一套自己的工作规章和制度，他首先要求的是规范系统，然后才是灵活创新。因此我们既然需要市场部的政策支持，就要遵守市场部的制度和规章，同时配合做好我们必须做和应该做的，这都需要区域经理利用良好的组织力，认真落实，严格遵守，互相深度支持，互相提供方便，由此进入双方合作的良性循环，使每一次审批的政策才能在首要日程和首要预算上，你就是市场部和最佳配合奖得主了，是他们心中的“A类客户”了，那还愁要不来费用吗？ 8. 对事不对人，良性反映问题，善用书面报告或向直接上级销售部门反馈问题。 市场部每年都会给销售部一些灵活的政策，比如提供一些促销品等等，让其根据市场形势灵活发挥，对于促销品往往都是低值易耗的，质量不好，影响市场促销执行的或是客情的，要理性面对，正常反映，不要牢骚满腹，避免针对采购的人，对于没有证据的事情不要猜疑臆度。否则很多不负责任的说法会极大影响双方今后的配合，我们可以直接向我们的大区办公室或销售部反映促销品的质量问题，并体现在促销品监控表单上，也可以向市场部区域主管经理反馈，但力求注意语言的艺术和表达方法。 9. 巧学巧用轻易不用的越级申请方式。 区域经理申请到最有利的市场政策，即能渠动市场能动起来，也能最大限度的抓住商机，即有销量也有业绩，公司满意自己惬意，这才是双赢。很多企业确实存在一些问题，区域经理一旦陷入很难被批复的窘态，则不但要想办法改变沟通方式，客观分析事务和执行事务的人，必要时针对市场急需的促销政策，可以考虑越级上报，当然最好讲究方式，使得促销能在高管的关心下通过正常渠道下来，实在不行有必要也可给市场部以强大心理压力，公开用文字报告越级上报，使其改变一些工作态度和方式。当然这都是不得已而为之的事情，擅用更需善用。 区域经理如何能申请到有利的市场政策呢，总结一下：摆正心态，坦然对待；；遵守流程，讲究原则；良好沟通，互通信息；注重细节，事在人为。希望这些不能称之为经验的方法对区域经理有所裨益，笔者就是这么走过区域经理最后成为营销副总的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fq3686@yaho.com.cn 第 1 2 页 关于作者：
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