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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 区域市场促销资源包装攻略

区域市场促销资源包装攻略


中国营销传播网, 2006-06-09, 作者: 李国华, 访问人数: 6036


  市场只有大力搅动,才会有高质量的产出。促销活动就是搅动市场的那根最常用的弦,但促销资源,也常常是区域营销经理心中的难言之痛。随着渠道越来越扁平化,总部对促销资源控制得越来越紧,经销商对促销要求越高,但也越来越反感营销人员动不动要求自己“出血”做活动的方式。区域营销办事处夹在中间,感觉越来越难做。但难做还得做,怎么办?

  笔者认为,思路决定出路,促销资源虽然不可能从石头缝里蹦出来,但办法终归还是有的。首先要端正思想,要建立在资源紧缺时代盘活市场的正确思路,区域经理首先要扭转四种思路:

  扭转四种思路

  一种思路要不得:首先,营销经理作为区域市场的操盘手,身在营销一线战场,市场不等人,必须坚决摒弃“等、靠、要”的业务惯性;

  一种思想要转变:当申请促销资源时,总部领导撂下话来:促销资源没有,有能耐自己想办法搞。区域经理怎么开动脑筋?有的促销资源并没有写在纸面上,但转变后就成了促销资源。必须转变只有总部下发的专项促销资源才能用于促销输出的思想。

  一种想法要突破:当有了资源的时候怎么操作?没有资源的时候怎么操作?区域营销经理要有清晰的思路。比如,当有了资源的时候一定要合理利用,坚决不铺张浪费,甚至犯一边向总部哭穷、一边将物料遗忘在仓库里“睡大觉”的毛病;缺少资源的时候要善于“创造”出资源。

  一个原则要坚持:为了争取促销资源,和总部领导拉锯、和经销商拉锯,终归不是做市场的态度。资源重在向外寻觅,尽管经销商已经有“想让我出血”的戒心,但促销活动不应该是厂家单方面的事,商家也应该有所投入,关键是如何合理的投入。区域营销经理必须坚持厂商联合促销的原则,只有联合才能少出钱办大事。关键在于让经销商意识到厂家营销人员不是把自己当作“提款机”,不是双方之间的攻防,而是为了自己的销量更好、获利更多。

  有了上述正确认识后,区域经理接下来做的,是要细分可用作促销推广的费用来源,明白从哪里寻找资源。

  促销资源的“活水源头”

  在区域做业务,表面上看来,促销资源的来源无外乎两种:

  一是厂家下发的资源费用。即厂家列入年度传播费用的、统一下拨给各处营销办事机构的用于促销推广活动专项费用;

  另一个来源是区域办事处向总部打报告申请的促销资源。当确实感觉“难为无米之炊”的时候,区域经理根据区域市场的特点、竞争变化的需求,制订出促销方案后,报总部审批,但常常是不予批准、或营销老总一个电话打过来“自己想办法”了事。

  以上两种费用都是厂家事先有规划、或者有预留的费用资源,如果区域较为重要,情况又要求必须拿出资源促销,厂家会从预留部分中酌情下拨资源。但对于区域办事处来说,要想持久激活市场,如上的资源是远远不够用的。如何寻找促销资源的“活水源头”?

  这时,区域经理重点考虑的应该是资源的包装、利用。这就是第三个来源:利用厂家向经销商输出的营销政策或利用加价资源等。销售政策作为厂家的输出资源,充分利用区域的个性,将部分政策包装成促销资源是既不违规、又合理的资源利用。政策就是资源,从政策中合理寻找促销资源,是区域经理应着重培养的业务能力。


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