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【品牌价值营销系列】

让销售人员“练会”介绍产品


中国营销传播网, 2006-06-07, 作者: 王建, 访问人数: 9976


  一、产品介绍训练的问题

  如何进行产品介绍是所有公司销售人员入门的必修课,也是最基础的技能,普遍采用的方式也大同小异,即公司派产品经理或者是销售经理进行产品的讲解,随着产品复杂程度不同培训的时间相对的长短不一,最后经过产品试讲或者是笔试来检验销售人员产品的掌握程度。按照这样方式培养的产品介绍多半不会有好的结果,通常存在以下严重缺陷:

  1. 产品介绍仅仅作为知识被接受,而不是一种销售武器,造成销售人员仅仅是了解并不能应用,或是应付公司。

  2. 培训过程强调“学习”而不是“练习”,造成销售人员被动接受,而不是主动吸收,只应用耳朵,而不会应用嘴巴。

  3. 培训效果的评价标准错误,并且很难对真正的工作有什么帮助

  众多销售人员认为产品介绍对销售的影响并非很严重,销售的关键应当集中在随机应变及临时的现场发挥,这种观点甚至在众多企业管理层里面也是这样,产品介绍是否真的象众多销售人员认为的那样,仅仅是传授基础知识,在销售实战上没有什么真正的实际意义呢?经过调查发现,事实上90%以上表现欠佳的销售人员,与不能够有效的介绍产品有密切关系,主要表现为:

  1. 产品介绍就象简单背书,缺乏生动性,客户感觉很反感

  2. 不能在极短的时间内引起客户兴趣,丧失了继续跟踪的机会

  3. 产品掌握不够透彻,仅仅停留在知识层面,很难融会贯通

  4. 过于自以为是,不能把握客户的理解状况

  5. 缺乏基本的语言修炼,只有自己明白,别人都不明白

  6. 缺乏严谨与专业性,过分依赖关系,感觉象是游击队,客户信任感极差  

  二、生动化产品介绍训练

  笔者发现很多销售业绩好的人员都对产品介绍有着特殊的见解,这些见解是在长期的销售实践中逐渐积累起来的真知灼见,在后来他们越来越注意到生动化的掌握产品介绍对于迅速抓住客户、实现交易有着巨大的作用,据此,如果我们能够拥有一套训练销售人员的生动化产品介绍的训练方式,无疑对提高销售人员的短期销售能力是非常关键的,以下是博纳&盛道为某大型企业实施的销售人员《生动化产品介绍》的训练方案。

  第一步:产品知识的灌输

  这个步骤主要由公司的产品经理、技术人员负责,其中产品经理重点对产品策略、客户利益、产品系列、价格策略、竞争产品、行业知识、客户知识、客户案例等内容进行介绍;技术人员主要对产品的技术特点、实施方式、操作办法、关键问题等进行讲解,该部分的培训内容需要有比较充分的前期资料准备,并需要提供相对完备的培训提纲,培训形式将以灌输为主,每天保持在10个小时左右。其中要特别注意:产品经理的介绍与技术人员的介绍侧重方向是不一样的,产品经理更加偏重于客户价值、产品卖点及竞争需要,而技术人员更多侧重技术实现,特别是对于差异性的技术特点应当作为重点。另外原则上产品经理先讲,技术人员后讲,这样销售人员比较容易迅速建立产品的客户导向。最后,需要每天要求销售人员将相关的重要内容背下来,并及时的检查、考试。


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