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营销战略选择的原则


中国营销传播网, 2006-05-30, 作者: 邓玄, 访问人数: 3418


  新经济带我们进入了一个全新的时代,企业的经营环境、市场竞争态势、客户不断变化的需求,一切都充满着变数和风险。企业的管理者殚精竭虑地寻求一条通往成功的道路,他们努力地朝着设定的企业目标,不断进行创新、变革和演进。这个设定的目标即是基于企业战略选择的,企业的生存和发展是在竞争中求胜,这种求胜之道即是企业的竞争战略。企业选择什么样的战略,就决定了企业有所为和有所不为,尤其在企业的市场营销方面,选择正确的营销战略进入市场是至关重要。因为,营销也进入了战略制胜的时代。

  根据著名的战略管理大师迈克尔•波特的行业五种竞争力作用力模型分析,通常有三种基本的竞争战略:成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略。这三种基本战略是企业能在行业竞争中战胜对手的有力武器,但波特说:“竞争战略没有定法。这意味着要以不同的方式来开展您的价值链活动或者开展不同于对手的活动为顾客提供独特的价值组合。”市场竞争瞬息万变,营销战略的选择永远不会是一劳永逸的事,战略既是预先性的,又是反应性的。不确定的商业条件,决定了战略是一种组合,是一种由计划的行动方案和业务途径和必要的对未来预见情况的反应组成。然而,无论选择哪一种营销战略,都应遵循两大原则:一是以用户为导向原则;二是以竞争对手为导向原则。

  用户是营销的最核心要素,一切营销活动都应该是围绕满足用户需求而展开的。在电信、金融等服务型行业尤其如此,我们的营销不仅是不断开发新用户,提高市场占有率,更应该是为提高用户价值而努力,我们要围绕用户价值而整合品牌、渠道、产品、价格等一切营销要素,才能赢得市场优势。在开发、包装、推广新业务和新品牌上,更是要真正从用户需求出发进行创意,才能迅速地推进市场。执行营销战略时候,还必须对用户的需求做出预测和分析,并以超出他们的期望为目标,要时刻关注他们的评价和个性的需求,才能提高差异化的竞争力。用户是上帝,用户已经成为一种稀缺的资源。营销战略就要充分合理地运用好这种资源。

  商场如战场,知己知彼才能百战不殆,在市场的激烈竞争中同样如此,仅仅了解用户是不够的,选择营销战略的时候,我们不能不时刻关注对手,要清晰分析自己的市场地位以及与竞争者的SWOT分析,必须避免“竞争者近视症”。沃尔玛公司在美国选择人口稀疏的C类和D类地区开始起步,因为面对的主要竞争对手是一些实力较弱的小零售商,在企业规模和实力壮大后,沃尔玛公司才开始进军人口较密集的地区,和大的商家竞争。这种竞争战略的选择原则就是以竞争对手为导向的。以竞争为导向的战略就是不能让对手迅速效仿的战略,在这里反应速度是一个重要因素。我们生活在一个竞争极其激烈、效仿极其快速的世界,要想在竞争中生存,就必须不断地对你的竞争对手做出反应,美国营销战略专家阿•拉依斯提出:“为了在当今世界市场中取胜,企业必须提出竞争者第一的口号,实施竞争导向营销。”

  持续的竞争、增长的用户需求和变化的市场已迫使企业寻求自己的比较优势,即核心竞争能力,而获得比较优势的唯一途径就是企业通过选择以用户和竞争者为导向的竞争战略,高效地配置好资源,并有效地执行、不断地创新。

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