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战略选择:谁是我们的敌人


《新营销》, 2009-07-06, 作者: 侯惪夫, 访问人数: 1972


  “谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这个问题是革命的首要问题。”这是毛泽东在《中国社会各阶级的分析》开篇说的头一句话。毛泽东在1925年写就的这篇文章,直接为之后二十多年中国革命走“农村包围城市”的战略道路奠定了思想基础。

  辨清敌友,也是营销From EMKT.com.cn的首要问题,它决定了企业在相当长一段时期内应采取的战略,是确保定位“不领错路”的纲领所在。然而在传统营销的框架内,这一问题并未受到足够重视,以致营销短视症成为企业的通病。那么根据市场竞争态势,企业如何才能选择正确的战略以“攻击真正的敌人”,从而走上激情燃烧的胜利大道呢?  

  二元法则与“3法则”

  1993年,战略和营销大师阿尔•里斯和杰克•特劳特提出二元法则(从长远看,每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局),首次揭示了企业统治市场的基本法则。无独有偶,1996年,另一位世界级营销大师杰格迪什•谢斯(Jagdish Sheth)出版了《3法则》一书,他提出的市场演进理论,被誉为“在全球竞争领域具有划时代意义的理论。”

  谢斯认为,几乎所有的成熟市场都具有一个相同的市场结构,即处于行业核心位置的只有三个最主要的企业,它们提供范围广泛的产品和服务,有效地控制了大多数细分市场。这些被称为“提供全线产品的通才型企业”,和它们近距离格斗是极其困难的,但它们也为一些规模较小、市场范围较窄的“专家型企业”留出了空间。而许多中等规模的公司则陷入了壕沟中,即大型通才型企业和专家型企业的中间地带。

  通常一个行业的三巨头控制了70%~90%的市场,而专家型企业通过吸引一小群具有特别需求的顾客,各自拥有1%~5%的市场份额。但从本质上说,成功的专家型企业是其细分市场上的独家垄断者,它们控制着其细分市场80%~90%的市场份额。

  那些掉进壕沟的企业财务状况都很糟糕,它们或者是因为太弱小不能成为通才型企业,或者是因为太大不能成为精力集中、以毛利润为导向的专家型企业。也就是说,在这个壕沟中,有规模过小的通才型企业和规模过大的细分市场专家型企业,它们都不可能长期生存下去。

  谢斯认为,行业形成三巨头的重要原因在于,一般来说,顾客在购买之前最多考虑三个选择。这些选择构成了所谓的消费者“唤醒组”(evoked set),或者叫“考虑组”(consideration set)。实际上,它就是一个典型的购买者所考虑的简短的选项列表。同样,在组织购买行为领域,即面向企业或其他组织机构进行营销的市场上,顾客通常至多考虑三个供应商。交易成本随着选项的增多而升高,所以通过竞争获得最大价值的最有效率的数量是“3”。

  当然,在个人保健和消费者服务行业,大规模的行业重组不会发生。比如美容店、理发店之类,这些行业的特征是个性化关注和密集的手工劳动。同样,在专业服务领域也不适用“3法则”,如律师事务所、会计师事务所、咨询公司和广告公司等,尽管这些行业有一些大型公司存在。  


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*营销战略选择的原则 (2006-05-30, 中国营销传播网,作者:邓玄)


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