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市场营销,上下同欲者胜


中国营销传播网, 2006-05-26, 作者: 韩明华, 访问人数: 4606


  几千年前,中国的大思想家孔夫子曾说过,“上下同欲者胜”。意思不言而喻,只要大家围绕着同一个目标,迈出同一步调,一起努力,最终就能到达成功的彼岸。今天,我们做市场营销同样也是如此。

  H公司是一家白酒生产销售型企业,最近推出了一新品,为了减少该新品上市的风险,H公司想先在某市场试销一段时间。新品上市试销的策划工作很自然就落到了市场部经理崔云霄身上。崔经理在经过深入的市场调研后,决定将该产品首先投放在由区域经理张广负责的S市场,同时崔云霄经理拿出了一整套新品在S市场上市试销的方案,并且在H公司销售会议上顺利通过。会议结束后,一切按照上市试销方案按部就班的进行。试销过程中,崔云霄经理曾多次深入S市进行现场指导,但是崔经理发现自己当初制定的方案在试销过程中严重走样,而且更不能按照当初设计的进度进行推广。结果可想而知,三个月下来,该新品的试销以失败告终。为了总结第一阶段的试销工作,H公司专门召开了试销分析会,会上市场部经理崔云霄和区域经理张广发生了激烈的争吵,彼此互相指则起来,崔云霄经理说这次试销的失败是由于张广经理执行不到位所致;而张广经理则认为崔云霄经理“闭门造车”,试销方案根本脱离实际,无法执行所致。

  上述案例中,由于新品上市试销遭遇“滑铁卢”,引发了市场部经理与区域经理间发生了激烈的争执。究其原因,笔者认为,市场部经理和区域经理的工作目标和职能的差异是造成二者矛盾的主要根源,而市场部与销售部在新品上市试销中工作的脱节是H公司新品试销遭遇“滑铁卢”的罪魁祸首。笔者曾在国内著名的化妆品企业负责过多年的市场部工作,也对此感触颇深。下面,笔者将结合多年的相关工作感悟,对如何规避市场部与区域经理间的矛盾,促进新品上市试销成功谈谈自己的观点,希望对营销同路人有所启发。

  首先,新品试销方案发布实施前,市场部应充分征询区域经理的意见,并对方案加以完善。

  众所周知,市场部只是方案的制定者,而区域经理才是方案的真正执行者;相对市场部人员而言,区域经理直接面对经销商和消费者的机会较市场部人员多得多,因此,他们在反馈市场信息方面是最有发言权的。市场部在形成新品试销方案前应对市场做出深入的调查,包括试销市场的消费者行为、同类产品的竞争状况、渠道状况及运营费用等。从案例中可见,这一点H公司市场部的崔云霄经理已经做得很到位了。但笔者认为,作为市场部制定新品试销方案而言,仅仅做到这一点还是不够的。试想,如果崔云霄经理在确定产品包装前,能将包装的几种设计方案邀请区域经理帮助评选确认,在确定产品试销方案前能广泛征询一下南一区张广发区域经理的意见,对方案中的不足加以改进,做到未雨绸缪,防患于未然,相信结果就两样了;另外,如果崔云霄经理根据张广发区域经理的意见,对涉及到的问题,召集区域经理和市场部项目组成员加以讨论和细化,并将调整后的方案让张广发经理及各位区域经理书面确认,然后再报营销总经理审批发布实施。这样,张广发经理在销售会议上还会认为市场部制定的方案是由于市场部不深入市场,“闭门造车”所致吗?张广发经理还会不按照试销方案执行吗?


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