其次，新产品在上市试销前，市场部可在拟定的试销区域，选择几个零售网点进行小范围内的试销。

　　试销区域的网点是试销区域市场的缩影。消费者对新产品的意见和态度，是决定新产品试销成败的关键所在。选择几个零售网点进行试点，有利于市场部人员，预测和了解试销过程中可能会碰到的问题和困难，以便进一步修正试销方案。同时，小范围试销的成功，也将成为市场部说服区域经理接受试销方案最有说服力的依据。

　　再次，新产品在试销过程中，市场部人员应深入市场一线，与试销市场的区域经理并肩作战。

　　为了保证试销方案的顺利实施，新产品试销期间，作为对试销方案最为熟悉的市场部人员应深入市场一线。此时，市场部人员只扮演“监督员”的角色是不够的，他们应当同时担当起“指挥员”的角色。因为市场环境变化莫测，再好的方案，在制定时可能行得通，可在真正执行过程中却未必一帆风顺。市场部人员应根据市场环境的变化，及时与区域经理保持沟通，争取到区域经理的支持，并共同对方案作出适时的调整。对于同一区域中的不同市场或终端应因地因时制宜。同时，对试销过程中遇到的无法独立解决的困难，要及时反馈营销总部，以便公司给予及时的支持和援助。案例中崔云霄到试销的南一区蹲点了一个周时间，这期间如果他能将碰到的问题及时与区域经理沟通，在执行中优化当初的方案，并将试销中的困难及时反馈总部，争取总部的支援，相信崔云霄经理在销售会议上也不会这么被动。

　　最后，公司应出台配套的考核制度对区域经理的行为加以约束，将新产品的试销基础工作列入月度销售工作考核的范围。

　　实践证明，每个人天生总有惰性，这就需要有相应的制度来加以约束。为了确保试销方案的顺利实施，对试销过程中市场部人员和区域经理的工作目标和职责进行明确化的界定，如市场部人员应做什么，区域经理应做什么，如果做得不到位，应给予怎样的处罚，做得好应给予怎样的奖励，并将其完成情况列入考核的范畴，从而为新产品的成功试销保驾护航。如果有这些的制度和标准的约束，新产品在试销中，还有谁会懈怠不前呢？

　　当然，为了调动区域经理推广新品的积极性，总部对新品试销的区域在费用等方面应给予相应的补贴和政策倾斜，这也是十分必要的。如果这样，南一区的区域经理张广在执行中就不会对新品推广的费用高，推广新品会造成老品销售下滑而忧心冲冲了。　　

　　总之，市场营销是个长期系统的工程，它需要不同营销环节的配合和每个营销同路人的共同努力，新品上市推广更是如此。笔者认为，在市场竞争日益惨烈的今天，除了不断地在精益化程度上下功夫外，还有一个永远值得遵循和崇尚的主题：市场营销，上下同欲者胜。

　　[i]韩明华 新生代资深营销策划人,中国品牌研究员,具有丰富的日化、保健品品牌策划经验。曾服务过隆力奇、同仁堂等大型日化保健品企业。现任上海美臣化妆品公司市场策划总监。电子邮件:　hmh508@16.com

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