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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 区域市场渠道管理七原则

区域市场渠道管理七原则


中国营销传播网, 2006-05-26, 作者: 芮新国, 访问人数: 9249


  要做好区域市场的渠道管理工作,区域主管可以在渠道规划、建设、维护和调整等方面遵循7条原则:有效原则;效率最大化原则;增值原则;协同原则;竞争性原则;集中开发、滚动发展原则;动态原则。

  1、有效原则

  一方面,区域主管需要在对目标市场进行有效细分的前提下进一步对潜在分销渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等因素进行综合分析,从而明确各渠道的优势和劣势,保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配,并从结构上保证所构建的分销链的有效性,从而实现对区域市场的有效覆盖。例如,在装饰材料行业中,为了实现对商业用户这一细分市场的覆盖,企业必须嫁接或进入建材批发渠道、五金店等渠道,才能服务于大批量的工程商用客户;对一般家庭用户来讲,则必须利用建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道;对家庭装饰用户中的高端客户,则越来越多地需要利用综合建材连锁超市等大型零售渠道来为他们提供针对性的服务以获取高利润。可以看出,其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖另一个细分市场。

  另一方面,应整合各细分渠道中在素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源,注意把握渠道成员的质量,从而使企业的分销链具有强大的分销力,这对目标区域市场来说是非常关键的一步。 

  2、效率最大化原则

  要充分考虑渠道中商流、物流、资金流、信息流的顺畅和运营维护成本。在规划区域市场渠道结构时,除了要考虑市场容量、顾客需求、产品特性和地理特征等一般性影响因素外,还应考虑合理设计渠道层次关系,减少不合理、无法实现增值的物流环节,实现基于渠道效率基础上的扁平化。

  例如,改变以往“由中心城市覆盖地级城市,再由地级城市覆盖县级市场”的一般性渠道构建思路,在区域传统商业集散地设立总代理,利用业已存在的商流联系,直接覆盖地、县等二三级市场;在集中的专业市场内由特约经销商设立库存,覆盖多个一般分销商(无须增加库存),这样既可以实现物流集中和库存集约,又在很大程度上保证了渠道占有,实现渠道效率的最大化。这样,也能减少渠道冲突,有利于稳定区域市场的秩序,并能有效地降低维护费用。 

  3、增值原则

  是指以“顾客价值最大化”为目标,通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法来提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。企业可以通过为顾客提供有针对性的增值服务来实现产品的差异化,从而提高顾客的满意度和忠诚度,从根本上摆脱产品“同质化”所引起的过度、无序竞争;同时,提供增值服务也能使分销链的价值创造能力大大改善,有利于增加各环节的利益,从而增加分销链的稳定性和协同性。

  例如,某饲料企业在利用原有经销商养殖服务功能的同时,进行渠道创新,发展兽医和猪贩等渠道成员成为饲料分销商,企业将市场促销调整为服务营销,加大对服务资源投入,充分利用渠道的服务功能来为养殖户提供防疫、饲喂、品种改良、出栏收购等综合服务,改善了养殖效益,从而提升了市场份额和用户忠诚度。 


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