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新产品成功上市的五大创新武器


中国营销传播网, 2006-05-17, 作者: 崔自三, 访问人数: 5110


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  产品创新,挖潜独特卖点。新产品创新就是要通过提高产品门槛、对产品实施区隔的基础上,赋予产品新的科技含量及内涵。比如,饼干企业山东正航的“七点伴早餐”,其产品消费群定位是“上班一族”,就是“高钙+能量缓释”,就是一种“早餐”;而红了的“网络休闲饼干”却是针对特定的年轻“网吧一族”,而奇客的“茶饼干”更是将中国深厚的茶文化挖掘的淋漓尽致,通过创新以及差异化,细分目标市场与消费者,从而寻找新的消费群,是新产品上市成功推广的首要前提。

  模式创新,实施深度分销。快消品新产品上市借助于原有推广模式是既有利,也有弊。其实,新产品要想顺利成功上市,探求新的推广模式至关重要。那么,这就要求厂家要勇于放弃原有的一些东西,特别是较为粗放的运作模式,对现有方式要进行深刻检讨与梳理,从而经销模式下沉,大力压缩分销层次,实现业务团队与经销商双重的“短、平、快“管理,从而寻找新的增长点与突破点。比如,安阳健丰目前在运营模式上就将一二线城市市场、县级流通市场、KA终端等进行了详细的划分,实现自上而下的推行模式,从而为新产品上市进行精细化的准备。

  渠道创新,善于曲径通幽。现在很多快速消费品厂家的经销渠道普遍较窄,渠道操作较为粗放,因此,实施渠道创新,善于曲径通幽,是新产品提高市场占有率,扩大销售量的有效手段。即新产品上市不仅要在传统销售通路上推广,更要渠道下移,对三、四级市场的县城、乡镇农村进行倾斜并加大铺市力度,同时,还要产品向上走,即借助现代化的KA卖场等大型零售终端,提升产品档次及形象;最后,还要开发一些诸如团购、物流等销售渠道,使新产品上市能够全方位、立体式的更快速地推广开来。

  促销创新,巧于另辟蹊径。新产品上市,促销设定非常重要,它在很大的程度上决定了新产品能否顺利进入市场,并最终到达消费者。快消品厂家新产品上市的促销创新体现在以下几个方面:一是产品价格设定的前提是“高价位、高促销,产品差异化”的“两高一差”战略;二是促销一定要体现“连环一体化”的特点,实施渠道与零售终端及消费者的层层“牵制”与拉动;三是促销品的选择要“新、奇、异”,要与众不同,要有“抓人”的效果。通过促销创新,可以另辟蹊径,从而使新产品上市获得“起跳”的平台,更好地在市场上进行拉动与推广。还以快消品的饼干厂家为例,某饼干厂家在进行双果CC新产品推广时,就采取了对渠道赠送LOGO时尚电子挂表、口杯等新奇促销品,并进行大型的ROAD SHOW(路演)、现场免费品尝、买赠等促销宣传手段,收到了较好的效果。

  激励创新,激发环节潜能。良好的激励创新可以为新产品的上市推波助澜。激励创新的层面包括下面几个环节:一是新产品的“掌门人”营销员,二是新产品的“驱动者”经销商及分销商,三是渠道末端的众多零售商。对不同的环节要采取不同的激励方式,比如,对于营销人员,可以通过直接的物质加精神激励的形式予以体现,对新产品推广不力的人员还要采用负激励即惩罚的方式予以鞭策;对于经销商及分销商,要通过大力度的物质激励(返利、折扣等)以及非物质激励比如培训、旅游、联谊会等等方式,激发其推广热情,更好地让产品铺到千家万户;对于零售终端及消费者,要通过模糊奖励、刮刮奖卡、幸运抽奖等形式,吊其胃口,从而让其在推广新产品的过程当中,发挥主力军及生力军的作用。

  新产品上市,重在创新,快消品厂家只有牢固树立了创新的意识,并从思想到行动,不去当一个空喊口号者,新产品这朵“奇葩”才能盛开在市场的春天里,才能发挥出新产品应有的作用:为市场增加销量,为企业赢取利润,从而让市场的新产品推广好戏连台,经久不衰。

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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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