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新产品成功上市的五大创新武器 7 上页：第 1 页 产品创新，挖潜独特卖点。新产品创新就是要通过提高产品门槛、对产品实施区隔的基础上，赋予产品新的科技含量及内涵。比如，饼干企业山东正航的“七点伴早餐”，其产品消费群定位是“上班一族”，就是“高钙+能量缓释”，就是一种“早餐”；而红了的“网络休闲饼干”却是针对特定的年轻“网吧一族”，而奇客的“茶饼干”更是将中国深厚的茶文化挖掘的淋漓尽致，通过创新以及差异化，细分目标市场与消费者，从而寻找新的消费群，是新产品上市成功推广的首要前提。 模式创新，实施深度分销。快消品新产品上市借助于原有推广模式是既有利，也有弊。其实，新产品要想顺利成功上市，探求新的推广模式至关重要。那么，这就要求厂家要勇于放弃原有的一些东西，特别是较为粗放的运作模式，对现有方式要进行深刻检讨与梳理，从而经销模式下沉，大力压缩分销层次，实现业务团队与经销商双重的“短、平、快“管理，从而寻找新的增长点与突破点。比如，安阳健丰目前在运营模式上就将一二线城市市场、县级流通市场、KA终端等进行了详细的划分，实现自上而下的推行模式，从而为新产品上市进行精细化的准备。 渠道创新，善于曲径通幽。现在很多快速消费品厂家的经销渠道普遍较窄，渠道操作较为粗放，因此，实施渠道创新，善于曲径通幽，是新产品提高市场占有率，扩大销售量的有效手段。即新产品上市不仅要在传统销售通路上推广，更要渠道下移，对三、四级市场的县城、乡镇农村进行倾斜并加大铺市力度，同时，还要产品向上走，即借助现代化的KA卖场等大型零售终端，提升产品档次及形象；最后，还要开发一些诸如团购、物流等销售渠道，使新产品上市能够全方位、立体式的更快速地推广开来。 促销创新，巧于另辟蹊径。新产品上市，促销设定非常重要，它在很大的程度上决定了新产品能否顺利进入市场，并最终到达消费者。快消品厂家新产品上市的促销创新体现在以下几个方面：一是产品价格设定的前提是“高价位、高促销，产品差异化”的“两高一差”战略；二是促销一定要体现“连环一体化”的特点，实施渠道与零售终端及消费者的层层“牵制”与拉动；三是促销品的选择要“新、奇、异”，要与众不同，要有“抓人”的效果。通过促销创新，可以另辟蹊径，从而使新产品上市获得“起跳”的平台，更好地在市场上进行拉动与推广。还以快消品的饼干厂家为例，某饼干厂家在进行双果CC新产品推广时，就采取了对渠道赠送LOGO时尚电子挂表、口杯等新奇促销品，并进行大型的ROAD SHOW（路演）、现场免费品尝、买赠等促销宣传手段，收到了较好的效果。 激励创新，激发环节潜能。良好的激励创新可以为新产品的上市推波助澜。激励创新的层面包括下面几个环节：一是新产品的“掌门人”营销员，二是新产品的“驱动者”经销商及分销商，三是渠道末端的众多零售商。对不同的环节要采取不同的激励方式，比如，对于营销人员，可以通过直接的物质加精神激励的形式予以体现，对新产品推广不力的人员还要采用负激励即惩罚的方式予以鞭策；对于经销商及分销商，要通过大力度的物质激励（返利、折扣等）以及非物质激励比如培训、旅游、联谊会等等方式，激发其推广热情，更好地让产品铺到千家万户；对于零售终端及消费者，要通过模糊奖励、刮刮奖卡、幸运抽奖等形式，吊其胃口，从而让其在推广新产品的过程当中，发挥主力军及生力军的作用。 新产品上市，重在创新，快消品厂家只有牢固树立了创新的意识，并从思想到行动，不去当一个空喊口号者，新产品这朵“奇葩”才能盛开在市场的春天里，才能发挥出新产品应有的作用：为市场增加销量，为企业赢取利润，从而让市场的新产品推广好戏连台，经久不衰。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13466501815，电子邮件： kuqingxingzhe@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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