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带你走出药品深度分销会六大误区!


中国营销传播网, 2006-05-16, 作者: 马利君龚正杰吴瑕, 访问人数: 3691


  2005年初,中美史克制定"水银计划",开始试水农村市场开发。 

  同时,康恩贝集团开展“飓风3000行动”,结果前列康销售由1000万瓶卖到2500万瓶,达到了有史以来的最好成绩。

  2006年初,广药集团旗下的白云山光华制药有限公司,首先发力,在数个重点市场,召开了规模宏大的“光华旋风”产品推介会。

  与此同时,吉林敖东在北京隆重召开经销商大会。启动“蓝海2000”分销行动,宣布在地级及以下城市开展2000场各种规模的深度分销会。计划投入1亿元传播费用,实现销售4.6亿元。   

  深度分销会议做为重要的渠道突破手段,成为了近年来药企谋求市场突破的手中利剑。而且随着第三终端开发的不断深入,深度分销会议更是被众多药企奉为致胜法宝,誓要“进行到底”。以至于业内已经形成一个观点“分销到终端终等于销售”!

  观点也许并没错,虽然如康恩贝这样的先行企业已经从中尝到了甜头,其它的企业更是磨拳擦掌、跃跃欲试。但是对于急需市场突破、深处“红海”的药企,深度分销会议究竟是不是能助你到达“蓝海”的那只“桨”呢?认清下面的六个误区,也许你就会有自己的答案。    

  误区一、不管是谁,都可以开深度分销会!

  不同的药企有着不同的需求,是不是每个药企都适合开深度分销会呢?笔者认为不尽然。首先,我们要弄清楚深度分销会的目的到底是什么?坦白的说,就是短时间内实现从渠道到终端的快速、大量、全面的铺货。而限于企业实力、市场需求、产品特性等等方面的因素,并不是每一个药企都有实力和需要立刻达成这个目的。深度分销会其实更适用于两类企业。一类是要“走出去”的企业(即从区域品牌向全国品牌裂变成长)。广药集团旗下的白云山光华制药,在广东市场的日子过得“相当滋润”。小柴胡颗粒等系列广东省名牌产品在广东市场年销售近亿元。但在“广药西进”的大战略思路下,走出广东“抢”市场成为必然。而借助“白云山”的影响力再加上深度分销会的规模优势,可以在短时间内实现对其它目标市场的“突破”。

  一类是要“再腾飞”的企业(已经是全国品牌需要对领先优势加固,实现品牌升级)。23年前,第一支敖东牌安神补脑口服液问世,至今天已累计销售30亿支、3年销售额近10亿元,并一度以20%的速度递增。而据业内人士保守估计,未来的中国中药安神补脑市场的总容量,很可能达到20亿—30亿元人民币,面对这一块诱人的大蛋糕,眼红的药企可不是一家两家,“广告战”、“终端拦截战”、“价格战”,城市市场里的竞争激烈程度有目共睹,结果却是谁都不得利。在这种虽然暂时领先,但明显感觉营销成本加大、品牌难以突破、销量增长有限的情况下,怎样保持持续的销量增长?在稳定一级市场的同时,借助深度分销会议,迅速做深做透二、三级市场,深挖这些市场的消费潜力恐怕是最好的选择。

  误区二、不管什么药,只要开深度分销会就一定能“红”!

  深度分销会是一个好的营销操作形式,但它也只是商业与工业间对接的媒介,对于商业来说首先看中的还是产品。俗话说“巧妇难为无米之炊”。没有合适的产品,谁会来参加这个会?那么,什么才叫合适的产品?笔者认为至少要满足以下三个特点:

  1、产品质量过硬。

  产品质量不好,经销商不敢拿,这一点毫无疑义。随着国家监管力度的加大,和消费者用药安全意识的增强,别说是假药,就是过期药,都已成“过街老鼠。”在这一点是,大家都很清楚,笔者就不必再罗嗦了。

  2、以旗舰产品为核心,多品类的普药产品群。

  康恩贝集团的分销会,推介的不仅仅是前列康这个拳头产品,而是由其精心培育的“康恩贝”、“前列康”、“乌灵”等品牌组成的产品群,确切的说是在推广其现代植物药的大概念。白云山光华药业,推介的也是包括其拳头产品“小柴胡颗粒”在内的,多达40、50种的产品群,涵盖感冒药类、心脑血管类、消炎止咳类、消化道类、维生素补钙类等多个系列。

  这种做法的好处显而易见:对经销商来说,这些普药都是治同样的病,拿谁的不是拿?从你这拿还有优惠,何乐而不为。况且这些大品牌药所带来的企业品牌效应,可有效拉动企业产品群中其它药品在终端的销售,不怕拿到手销不出去。而对药企来说,这种广泛撒网的方法,可有效提高会议最后签约量,节省会议成本。同时这又是一个充分占据渠道资源,挤占竞争对手渠道份额的一个好方法,同类药品,经销商拿了我的货,那你的货自然就会少拿、甚至不拿。

  3、拥有一定的品牌影响力。

  品牌影响力不够,经销商不愿意拿。说得直白点,经销商拿了货,又不是留着自己吃,最终还是要在终端卖给顾客。而现在消费者的购药行为已经显现出了“品牌化”。同类的产品,有品牌的比没品牌的好卖,即便是牌子货会贵一点。近日就有这样一条新闻,广州白云山光华制药公司状告上海某制药公司,对其拳头产品小柴胡颗粒药品装潢侵权,结果光华公司胜诉,并获赔八万元。试想,这家上海的公司为什么要这样做,不正是看中了消费者的“品牌化”消费趋势,想借助光华产品的品牌影响力,要消费者“李魁”、“李鬼”不分,混水摸鱼嘛!泡在市场一线的经销商,怎么可能会对这种消费趋势熟视无睹呢?


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