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中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 三鹿奶粉区域市场推广方案

三鹿奶粉区域市场推广方案


中国营销传播网, 2006-05-08, 作者: 牛奔, 访问人数: 4722


  题记:近年来,奶粉市场在经受“阜阳事件”、“雀巢碘超标”、“光明回收奶”等事件的洗礼后。消费者的消费意识越来越趋于理性化、品牌化、高档化;奶粉在省会终端超市正面临着由多品牌消费向一线品牌消费集中的趋势。这种趋势将奶粉行业更多的二、三线品牌挤向了二类城市市场;LA地区人口众多,作为省内重点地级市场必然成为各品牌竟争的焦点,那么我们将围绕如何发挥一线牌的优势;拓展地区市场宽度、深度;细化服务、促进销量等方面来做以阐述。

  一、宏观环境分析

  地理位置:LA市位于安徽西部,大别山北麓,俗称“皖西”,是大别山区域中心城市。

  辖区范围:现辖金安、裕安两区和寿县、霍邱、金寨、霍山、舒城五县,以及省级LA经济技术开发区和叶集改革发展试验区。全市188个乡镇、8个街道。总面积17976平方公里。

  常驻人口结构:总人口664.9万人。

  1、霍邱县下辖33个乡镇,682个行政村,总人口近149.24万人。县城驻地为城关镇;当年人口自然增长率为5.52‰;2003年底,该县外出务工经商人员为31.4万人;

  2、霍山全县辖16个乡镇、130个村委会、15个社区居委会,全县总人口36.6万;

  3、金寨县共有28个乡镇、总人口63万;

  4、叶集县共有三个乡镇一个城区、总人口是20万人;

  5、舒城县辖28个乡镇和1个街道,490个行政村;人口98万(其中农业人口87万)。实现农民人均纯收入1836元,在岗职工年平均工资7300元。

  6、寿县全县辖25个乡镇。总人口128万。

  交通现状:目前市区各主干道都已达到柏油路通各乡镇。霍邱县距LA93公里;其他县区距离LA较近、铺货车大约1小时左右可到达作业地点。

  人均收支构成:工厂职工月收入为400-600元;可支配为每月200元左右;商业人员600-800左右;可支配收入为200左右;截止至目前LA全市农民人均纯收入达到1736元,职工年平均工资收入8312元。

  消费心理及偏好:消费心理趋于量入为出,较节约对于“婴儿用品”“只选贵的,不选对的”其它用品选择便宜的,有促品,可以归纳为盲目消费,促品拉动效果非常好。

  饮食习惯:居民习惯于茶;对于天然的中性保健还需引导。

  二、该区域现阶段的市场现状

  1、竟品动态

  目前在此市场上位于前五名的奶粉为雅士利、雀巢、三鹿、伊利、圣元;竟品情况如下:

  雅士利(2500件):LA市场是雅士利的重点市场,销量突出,因而无论在哪个环节,都注重投入。特别是在农村市场更是强势。

  雀巢(月销量2000件左右):做为定位于高档奶粉的雀巢,有其无法比拟的优势,虽然LA总体消费水平不高,但是,仅有的高档消费群则被雀巢占领,因而在本地市场占有较的优势地位。但是,随着“碘超标事件”的发生,加之利润的一路走低,雀巢无论是对消费者还是零售商都失去了往日的吸引力,销量也在不断下滑。

  圣元(月销量1000件以上):圣元奶粉在LA市场,销售量并不突出,但是其销售势头较好,究其原因是因为其给各环节预留的利润相当可观,特别是表现在听装粉上。在有品牌和质量的保证下,无论是销售或消费圣元都是不错的选择。而且,圣元在促销上的投入也是其在本地市场占有一席之地的另一重要因素(如目前在乡镇上投入加大,每乡镇选择一家店给予300元的费用支持;同时配备专职导购一名)。

  伊利(月销量1000件以上):

  危机事件的受益者“后起之秀”;伊利高层动荡后的产品重心的调整,由水奶到粉奶的转变,借助水奶的网络,人员,管理方式来进行奶粉的推广,迅速而有效。另外,在终端上的销售上采取,常规促销品密集轰炸(产生的费用厂方与代理商AA制共担)。

  我品在LA地区的情况简述

  我品在该地区内铺市率已达95%以上,销量稳步上升,但价格体系难以维系。原因:高钙本地高,外地低,形成价格锅底走势。

  我们的目标:LA地区的第一品牌;第一销量;月销量提升20%个点;市场价格稳定,铺市率100%;

  考察发现LA市区铺市率虽高,但单品上架率却不高,临时走了十家店,都有我品高钙,特别是中高,但是主推产品配方没有,拳头产品特价甜铺市率仅有30个点左右;极大的限制我品的销量,不利于的我品的销售,从另一个方面来说加大了我品的在该地区销售的风险性。豆粉铺市率15个点左右;市场空间很大。

  代理商情况简述

  基本资料:张某、36岁、初中文化。前期跟随自家姑姑从事业务工作,于三年前自己操作业务,实践经验丰富,理论基础较差;自身公司运作上身先士卒,但管理能力有待提升,自身提升欲望强烈,但事毕躬亲使其无法脱身来学习。其子张某:小学一年级;其妻:许某,现在家休养;

  业务操作:能够接受厂方指导进行操作,且执行力较强。品牌观念强,经营意识、配合意识很强。

  日常管理:据了解其人员流动性大,业务员业务技能一般;正在向正规化迈进,代理商已意识到人员需加强培训。下一步将分阶段有针对性培训业务人员,实现“灌输一种思想,促进一个行为;提高一个销量”。

  经销商资源:1、资金:由于专营,因而资金充足。2、硬件:人员及车辆配置完全符合我公司要求。3、网络健全,现有乡镇终端1920家;市区AB类终端55家。


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本页更新时间: 2021-04-14 05:13:57