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中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 三鹿奶粉区域市场推广方案

三鹿奶粉区域市场推广方案


中国营销传播网, 2006-05-08, 作者: 牛奔, 访问人数: 5622


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  四、具体的拓展措施

  针对以上情况:我们本着向“终端提供精细化服务”保证好的陈列;向“终端提供差异化产品”保证零售客户的利润为原则。

  (一)、在终端直供网点的基础上,细化网点提高密度;实行一店一策;扩大单店品种占有率;有选择性的品种进店;确保主推产品的上架率100%;拳头产品的上架率90%以上。

  (二)、提高销量、改进理货人员的铺货方式和方法、代理商的思想要扭转,要学习唯进步、不止步的白马巴士精神,做到代理商要赚钱、小店的利润空间要加大、我们也要发展。

  (三)、采用多人、多频次服务模式

  1、导购员管辖范围最大化;即导购理货化

  我区域针对市区理货人员少,理货范围广的现实,提出实行一专三兼顾,一人四店制;导购员专职一个店进行柜台促销,下班时间兼顾同一街区上的其它三个店的陈列;整理排面,每周拜访该街区内三个便利店不少于两次。遇到断货情况及时下订单或与该街区理货人员进行联系。体现出我产品服务快捷化、精细化。改善我品的陈列形象,增强零售店主经销我品的信心。

  充分调动了导购人员的积极性;适时的给予奖励;如淡季、或任务无法完成时,可适当给予物质奖励。

  2、导购督察化:一店一街的监督制,因地制宜一个导购所负责的商超,下班后沿街进行理货。每周一开会时上报该街区内我产品的位置,进店数量,销量、及理货员跑店次数。配合主管核查、报表核实,以达到监督理货人员执行公司指示的目的。

  (四)、促销资源的最佳利用

  市场操作中没有最好的方案,只有最适合的方式。

  1、“闪电战”快速推动市场

  强化铺市中,突出一个“压”字;即对业务人员压任务,每月必需销主推产品占所有产品的60%; “通”要告诉业务人员如何巧妙的压进通路,占压店主采购奶粉的资金。配合一个“激”字,通路激励凡每月销售我配方粉某件以上的每件返利某元。人员激励:主推产品每件业务提成两元;特价甜实行一件提成某元,无赠品;限期一个月;

  2、“精确制导” 的促销支持来拉动销量:

  淡季通路实行有效的买赠活动,在供价不变的基础上,配方粉买一袋赠送玻璃杯一只,其他品种均实行买二袋赠一只玻璃杯。具体活动因时因地而动,以确保活动的有效性和吸引力。

  3、形象店建设——突出“形象”,旨在增加零售终端利润。

  综合LA地区目前的形势:

  (1)本地区价格执行的一直较稳定,零售价格一直高于周边地区,确保利润的同时,也给周边流货创造了有利环境。

  (2)由于代理商通路供价较高,而零售终端零售价格又持续走低,零售终端的利润不断变薄。

  (3)本地区强势品牌,如雅士利、伊利在乡镇农村零售终端的资源大幅度的投入,以维护自已在本地区的传统强势。

  因此在该区域我们把形象店建设作为地面推进的重点,是实行步步为营,稳步提升销量有效途径。具体运作:

  (1) 运作范围——LA市区及农村乡镇C、D类店。

  (2) 运作时间——二00五年七月一日至九月三十日。共计三个月。

  (3) 费用预算——略

  (4) 投入方式——略

  (5) 使用方式——每乡镇计划投入一至两家作为形象店,预计建设某某家店,平均每店投入费用某某元。

  (6) 建店标准——形象店必须是该乡镇形象好、信誉佳、销量突出的店。我品陈列必须是最佳陈列,单品不得少于10个品种,且要突出主推产品配方粉。

  (7) 管控方式——必须与形象店签订销售协议约定双方权利及义务,并拍取陈列展示照片。

  (8) 参与人员——促销主管、代理商

  (9) 效果预估——

  1、 目前市区C、D类店及乡镇店的月销量为某某件,预计本次活运可增加销量30%,即时可达到某某件左右;

  2、 可有效的对竟品实施终端拦截,提高品牌认知度及美誉度,增强客户忠诚度,远期销量可上升至某某件以上。实现第一品牌第一销量的目的。

  通过这次对LA市场的考察调研,我们对该区域市场有了很深刻的认识——代理商的高度配合,市场人员的团结一致。我们有理由相信在这片市场上,我品一定会创造销售奇迹!

  某某LA拓展

  二OO五年六月十五日

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