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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 乱谈中国日化2006之李医生 杂牌中的名牌

乱谈中国日化2006之李医生 杂牌中的名牌


中国营销传播网, 2006-04-26, 作者: 陈海超, 访问人数: 3819


  在本土日化界,有这么一个极具个性色彩的品牌,在广告宣传上,低调而内敛;在市场操作上,深厚而老辣;在同行大力多品牌运作,产品线大肆延伸时,她专攻细做护肤品类市场;当世业界声讨“超市黑洞”,同行正患得患失,畏首缩尾,举棋不定时,她攻营拔寨、兵不安亦、势如破竹占领KA终端;当本土翘楚小护士远嫁豪门欧莱雅,丝宝护肤品牌柏兰悄然退市,当拉芳缤纯、蒂花之秀、飘影、采乐等广东军团在护肤品类一败涂地之时,她高呼一声,我的皮肤护理专家—李医生,数载默默耕耘砺练,李医生已经成为本土日化中无可争议杂牌中的名牌。

  一、品名特色

  起一个好听、易记、有特色的名字是品牌成功的必要条件,“李医生”品牌命名想必西婷决策层是动了脑筋的,应该受“小护士”品牌命名一定的启迪,“李医生”品牌内涵之于护肤品与“康师傅”品牌内涵之于食品有异曲同工之妙。医生是干什么的?众所周知,有病医病,无疾保健,李医生品牌名称在问题型皮肤(斑、痘、过敏)建立了先发优势,有先入为主的权威性。因此,以品牌命名上,李医生与其他竞争品牌就设置了第一层品牌隔离。如果哪一个企业不识象,搞一个“张医生、王医生、丁医生”出来,不但有东施效颦之嫌,结果只有贻笑大方了。

  二、产品力量

  在今天“决胜终端”、“广告制胜”、“整合营销”、“定位为王”等时髦营销理论满天飞的浮躁时代,CHC观点是一贯的,明确的,那就是产品是最好的广告。君不见,引导汽车潮流是德国大众,美国通用,日本丰田那些天才的设计师们;领导服装弄潮的是范斯哲、SYL、路易咸登那些疯子一般的裁缝们;视窗98开始年年升级,是微软那帮穿着牛仔裤、趿拉拖鞋的家伙们;娃哈哈营养快线一经推出,就成为年轻一族必备早餐品;2005年,在中国任何一个偏远的角落,漂染发女人、女郎、女孩满大街都是,欧莱雅,威娜、卡尼尔、温雅等染发剂品牌是这场变色运动的发动机。

  李医生产品设置与产品包装设计具有鲜明的个性特点。产品套装化、1+1装、1+2装,让消费者感到精致而实惠,其“日霜+晚霜”这一明星产品,想必借鉴了药品“白加黑”的思路;功能产品毛细化,一般祛痘套装为袪痘洁面乳加止痘膏,李医生祛痘套装除此之外,再加上一款暗疮水,既加强了产品功效,又体现了对消费者的尊重;“美丽女人”、“绚丽女人”等自由组合装有效占有了超市货架排面,从陈列效果上另人注目,色调上别具一格。产品设置及其包装设计是与其他竞争品牌第二层品牌隔离。


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