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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 乱谈中国日化2006之李医生 杂牌中的名牌

乱谈中国日化2006之李医生 杂牌中的名牌


中国营销传播网, 2006-04-26, 作者: 陈海超, 访问人数: 4689


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  三、渠道攻略

  目前,日化线护肤品牌主要渠道推广模式:

  1)百货商场品牌专柜:雅诗兰黛、SK-II、兰寇、羽西为代表;

  2)直销模式:安利雅姿、雅芳、玫琳凯、天狮为代表;

  3)化妆品店封闭操作:婷美、铂莱雅、殴诗漫为代表;

  4)超市货架:隆力奇、丁家宜、佳雪、李医生、东洋之花为代表;

  5)品牌专卖店:雅芳、娇兰佳人、李医生为代表;

  6)药店渠道:薇姿、可采、理肤泉、雅漾为代表;

  7)流通渠道:大宝、蒂花之秀珍珠霜、拉芳缤纯、名望一族为代表;

  8)电子商务、邮购:日本DHC、广州护花呤为代表。

  目前,李医生是本土唯一跨多渠道而颇有建树的品牌。即流通、终端、专卖店一个都不能少,三者销售比例为2:7:1,为适应不同渠道特点,李医生推出了两套不同包装的产品系列,其中一套专供商超渠道,因此终端渠道是李医生渠道攻略重中之重。

  把隆力奇与李医生超市渠道策略相比较,隆力奇采取的是农村包围城市,从三级、四级市场着手逐渐向一级、二级市场渗透;与隆力奇相反,李医生直接挺进中心城市,直接占领KA制高点,然后顺势运作B类、C类卖场。目前李医生在沃尔玛、家乐福系统销售为1000万元/月,表现不凡,李医生这种先难后易,先大后小战略推广模式已经得到市场回报,在相当多KA卖场,单品牌销售仅次于玉兰油,在商超渠道上,已排到了本土品牌最前列。李医生KA策略最大的作用是其示范意义,无论好又多,人人乐、大润发次二类零售大鳄,还是江苏苏果、湖南步步高,河南丹尼斯等区域地头蛇都是唯沃尔玛、家乐福为师,李医生在沃尔玛、家乐福把销售量做起来之后,再回头同这些二类卖场及地头蛇谈进场,就能够获取相当大的有利政策。在同各地经销商谈判合作时,道理就是如此。

  虽然,目前流通渠道只占李医生销售20%,但李医生在流通上表现十分活跃,这远不是拉芳缤纯、蒂花之秀,采乐等品牌面霜可以比拟的,后者粗糙硕大、价格低廉雪花膏产品肯定不能长久。李医生填充的正是中档产品的空档,势头凶猛,如火如荼。CHC观点认为运作终端(商超,封闭专营店)是计划经济手段,重在渠道,运作流通是市场经济手段,重在消费者,兼顾渠道。在中国本土市场,那个品牌能够跨区域窜货,从一定意义说明,这个品牌已经做起来了。在李医生厂家西婷公司有意或者无意肯定与认可下,李医生窜货现象十分严重,于本土护肤品牌,是绝无仅有的,这对于一个没有大的硬广告(影视广告)支持下,简直是奇迹,在全国各地倒货大户倒来倒去、不亦乐乎、沾沾自喜之时,真正偷着乐的应是西婷决策层。终端树立形象,流通出销量的战略正一步步走向现实。


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