东边日出西边雨

　　拖何大老板下水，广生左手打右手

　　进攻战役打响了，和氏商贸首先在东区启动，冷泉则是主要做了以下三件事：

　　1、 冷泉二十多个业务员扫街式铺货，最大限度的提升覆盖率。由于何氏商贸刚开始不会全力以赴，这些业务员在市场的先期开发中起到主导作用。

　　2、 由于大部分终端由于对A品牌不熟悉，现款现货很难执行，铺货受阻。于是冷泉决定赊销，当然为了避免以后被套牢，决定让何老板来跳这个坑———当冷泉承诺会承担跑单的损失后，何老板认为自己不会有损失，而且还能浑水摸鱼捞点补助，于是很爽快地答应对终端赊销。

　　3、 高额奖励业务员，而且不考核回款，只考核新店的开发量。该政策对何氏商贸的业务员同时有效。为此原本何氏商贸的端点也进去不少冷泉啤酒。

　　不计成本的铺货，肯定会有损失，不过，故意给何老板留了一个小尾巴也不错，只有这样才能真正的把何老板拖下水。冷泉留给何老板的小尾巴还有：实行年返；在市场推广中采用的促销品是何老板经营的一种饮料，费用月结；进场费用也拖着。

　　当然这些都是冷泉和何老板的兄弟进行‘充分的沟通’（每销售出去一箱就给其提出1元钱作为‘招待费’），何老板并不清楚，但是费用是由何氏商贸进行垫支的，数额在逐步滚大。

　　意外的是，西区作为广生的核心市场，终端的忠诚度很高。冷泉的拉销活动往往得不到终端的配合，因此实际销量有限。

　　前两个星期广生集团一直没有动静。这令冷泉很着急。

　　因为，何氏商贸的出货情况虽然很好，产品却都是积压在终端，何老板迟早会明白事情真相，进而要求冷泉加大投入。但是，如果加大投入，势必会让冷泉市场开发的资源重心转移，自己反而会陷在东区；而如果不答应，将会惹怒何老板，以前的布置将会付之东流。

　　广生有的是时间，而冷泉却不能再拖下去了。于是，冷泉暗中放出风来：‘做冷泉产品的幕后老板就是何氏商贸’。

　　信息传开后，广生马上变得很紧张。一旦冷泉利用何氏商贸站稳脚跟后，广生将付出不菲的代价。

　　于是，广生派出销售副总对何老板进行通牒。可何老板清楚，冷泉铺货、出货的速度很快，产品费用越来越多。而且其兄弟拍着胸脯说冷泉能够做起来，怎能说停就停呢！何老板最后以“这事和我没有关系”为由，把广生挡了回去。

　　广生开始行动了。它采取的还是以打促谈的老办法：

　　1、 快速反应小组要求东区的终端全部停售冷泉产品，对每个终端进行补偿；对坚决要卖冷泉的终端，则上架打击产品，与冷泉直接对抗。

　　2、 对重点终端增派促销人员，对规模较小、布局分散的终端则加强巡视，业务员撕掉冷泉的宣传画，将冷泉的产品调整到货架、冰柜的最底端等，让消费者接触不到冷泉的产品。

　　东区市场在广生的全力阻挠下，开始迅速萎缩。何老板提高补助和加大投入。这时候冷泉表态说，何氏商贸要先让冷泉产品进入其网络全力推销，并放弃广生。何老板显然不干，但是等何老板把冷泉的销售帐目都拿来，一看才大惊失色，原来自己分明就是冷泉对付广生的一个弹头。

　　西区暗流涌动，主战场速战速决

　　鱼终于上钩了。这时冷泉气动力在西区的攻势。

　　冷泉在西区的铺货只是由几十个小经销商完成的，而且专门做商超，攻势很低调。这一举动成功的迷惑了广生，被看作是为缓解东区的压力的扰乱战术。

　　随后冷泉迅速发力，在西区采用了终端堵塞的铺货方式————如果在显眼处堆放堆头，终端将获重奖，比如，每堆放10箱每月送5箱，每堆放20箱每月送12箱，每堆放30箱送20箱，这种力度被认为“简直是疯了”。

　　终端在一个月以后才能拿到报酬，而且签订的有维持销售价格和摆放位置、时间的协议，违反了就什么得不到。一来避免扰乱终端价格混乱，二来保证了陈列效果。

　　冷泉在西区坚决不赊欠。但是，以冷泉的品牌度，要求终端现款现货的难度可想而知。

　　在这个市场上除了经销商的销售队伍，冷泉投入的市场开发队伍有六十多人，都是从总部招收的新进入人员，这批员工的能力和经验不足，可是有一点优势，那就是激情，来到合肥期望能够干上一番事业。于是冷泉充分利用了这种激情，进行分组划片，提高各个小组的竞争意识，极大调动起了业务员的积极性，终端一次不接受就两次、三次，有些终端甚至是上百次，把冷泉的品牌卖点、优势一遍一遍的说，把冷泉产品一波一波地推向中断经营者。

　　在终端经营者的脑海中，冷泉啤酒是一个不知名的品牌。可是天天来推销的业务员有十多波，刚开始是厌烦，后来是无奈的接受，最后被热情所打动。冷泉硬是凭着业务员的两条腿，一张嘴把产品铺了下去。

　　铺货过后就要对市场进行拉动，冷泉在同时举行拉销活动。这是专门针对商超所设计的，用成套的展台和布景，利用一整套的宣传促销，免费品尝、比赛，最后可以根据商超里的电脑小票进行摸奖。不但影响了消费者，作了很好的广告宣传，而且现场就产生了购买，所销售出的产品都是属于商超所销售的产品，又可以给商超带来了人气和利润，商超对冷泉的认可和信心慢慢树立起来了。

　　就这样，西区的市场逐步做出来了。

　　尾声：何老板、冷泉和广生各退一步

　　面对诸多市场遗留问题，何老板痛苦不堪：仓库和市场渠道中积压的大量的冷泉产品，这可是自己真金白银给买来的；市场空瓶的回收也是个大问题，冷泉瓶子与广生的并不通用，假如冷泉不要，在自己市场中不可能不收，这可是一笔不小的费用；退货和返利的问题也都悬而未决！

　　随着广生继续在东区加大力度，何老板最终向广生妥协，而广生则答应给其补贴和不小的优惠政策。

　　由于自己理亏，何老板不再要求补窟窿，但是期望冷泉尽快收回产品，撤出市场。

　　反正损失的是自己的一个扰乱产品，冷泉当然不干。冷泉先是答应会对酒瓶、返利、促销费等小尾巴负责，同时提出，由于距离保质期只有2个月，市场上的冷泉啤酒拉回生产基地是不可能的，因此，何老板必须尽快消化掉这些产品。

　　冷泉这样做也够朋友了，于是何老板集中力量消化产品，在一些重点终端，冷泉啤酒卖得相当火。这个过程中，利润空间被截留在终端，由于供应的数量少、面积窄，没有来及波动至零售价格，终端反而尝到利润丰厚的甜头，更加加深了对冷泉的好感。冷泉已经全面的退出东区，还有不少终端来电要货，甚至还有经销商过来洽谈合作事宜，但是冷泉认为这时候开发东区的时机未到，婉言谢绝，也为为冷泉以后的反攻埋下伏笔。

　　这次降价由于西区的产品品种不同，没有受到影响。

　　在东区的纠缠的半年后，广生击退了冷泉，把何氏商贸重新揽入自己的怀抱。可是它在西区明显出现了不利局势：冷泉在这个期间已经把西区的商超的铺货率提高到80％以上，开始产生可观的销量。品牌的知名度和美誉度大幅度提高，已经以经销商为主体组建了一个完善的网络，并且开始利用这种影响力向餐饮终端进行延伸。市场开始由量变到质变，冷泉不再是默默无闻的，而是一个快速增长的品牌。

　　由于仓库都是满满的冷泉产品，也没有办法打价格战，更不可能专销。广生已经错过了打击冷泉的最佳时机，广生的市场反应小组失灵了。

　　点评　　

　　冷泉通过麻痹竞争对手赢得了这个战役，巧妙的在合肥市获得了一个重要的桥头堡，这只是产品进入市场的一个通道。

　　随着城市消费者对品牌认知度的提高，一场战役，一夜之间把市场占领的情况已经不复存在。市场开发只有通过市场的导入、培育，而最终品牌树立后才能进入爆发期。导入和培育在三四级市场有可能要几个月，但是在合肥市这样经济较发达的城市市场，竞争对手的实力如此雄厚，这个阶段有可能要几年，甚至是更长的时间才能展开。而且往往还可能因为一着不慎带来满盘皆输的后果。

　　可见城市市场的开发已经成为了一个系统的工程，是品牌树立的过程。“冷泉”们必须依靠自已优良的品质和服务，树立品牌的形象。在强敌环伺的城市市场，只有树立强势品牌才是获胜的唯一希望。

　　原载：《销售与市场》

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