中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 反省广告业

反省广告业


《销售与市场》1995年第四期, 2000-08-10, 作者: 施维克, 访问人数: 6160


  从广告事业的兴起,到广告大战的愈演愈烈,短短几年,广告业、广告人完成了西方市场经济几十年、几百年的探索发展过程。这是个可喜的过程,也是包含着许多隐忧的过程。

  和面对任何事物一样,反省和进一步整理广告业自身,非常有必要,甚至更为迫切。

一、心有余而人不足

——人才素质的现状制约

  广告业的动力因素,主要是市场经济的需要和利润的推动。追逐利润是无可讳言的人才聚集原因。广告业的特征是对思维方式、综合素质的挑战,许多人在这种价值观的旗帜下,聚汇到广告人队伍中来。

  遗憾的是,学校教育中关于广告的专门培育是个盲点,匆忙中拉起的广告队伍中大多是半路出家的,所谓的专业人员多是平面设计者。而从市场调查、策划创意、广告策略、营销设计、制作发布等各环节来看,其广告专业性很强的要求仍不能满足,更说不上深厚的文化功底、娴熟的商业技巧了。

  大多数广告经营单位,从事整体策划和业务发展的人员,没有得到从理论到实践的专门培训过程,使广告业的初期特征表露出来:凭感觉摸索、凭经验估测,广告业从瞒跚起步就象走钢丝一般,稍有不慎,就偏离了正确轨道。

  人是广告业的主体,广告业的工作对象仍然是人。而人才的素质直接反映在广告的每个环节上。所以说,看一个地区、国家的商业是否发达,商业素质的高低,四处看看该地区、该国家的广告水平就会一目了然。

  目前的广告队伍可以称得上来自“五湖四海”,干哪一行的都有,就是专干广告的没有。由新军组成的队伍,人员的素质相异,广告风格和对广告的理解也是“盲人摸象”、见仁见智。于是,大多广告人以模仿入门、以经验为本,走不出“广告土著”的套路,停留在“跟着感觉走”的阶段。

  这几年有些高等院校开始设立广告专业,无疑是广告界的福音。但寥寥几百人、几千人远远满足不了广告业的需求。实际上,靠社会力量举办强化训练班,搞一些亡羊补牢式的专业培训是既有经济效益,又有社会效益的事情。

  针对当前广告人素质现状,广告理论书籍的出版应有所调整。目前书店里买到的除了外国广告理论,就是一些学院派的大而全、从概念到概念的书,大多没有新意,书籍内容重复,因浅而全、因全而浅、既干又硬;你有我有、我无他无。书量不少,但量多不能掩盖质的缺陷,这确实值得我国广告理论界深思。

  许多广告界同仁在业务中都充满自信,相信自己或自己的公司能做出超一流的广告水平。但从整体上看,广告业中存在的主要问题仍然非常明显:和企业营销中间隔有一层绝缘层;整体策划不能和市场需求环环相扣;创意的自我陶醉和不知所云的效果;非准确性定位……这些问题,说到底,属于广告人的自身素质问题,对广告业来说,这种现象叫做“心有余而人不足”。

二、跟在别人后头

——模仿与超越

  模仿,节省了摸索的过程,少走了弯路,是当前国情下的捷径。尤其是广告业在面对国外几十年的成熟经验时,采取“拿来主义”,对上台阶、上档次、迅速跟上队伍非常有利。

  对广告业来说,欧美的广告理论和实践已进入了细化研究的地步。从媒体、创意、制作、新材料、新形式的开发都具有非常完整的经验,其风格流派纷呈,自我一家者比比皆是。仅是对广告的受众的研究来说,他们已有了严密细致的广告心理学、广告受众研究,还有针对不同阶层、不同年龄、不同民族、不同信仰的受众详加分析,然后上升到理论与实践紧密结合的完整行业体系。至于摄录设备、场景、灯光、材料、电脑硬件及软件,更是花样翻新,日新月异。

  对刚起步十几年的中国广告业来说,能跟上这些步伐已非易事,如果再要求超越,恐怕许多人会不以为然。但是,恰恰是新进入跑道者,最忌刻意模仿,一味紧随别人身后。此时,别人的业务理论和实践是寻找突破口阶段,我们已完成了基本动作训练的过程,虽然硬件设施无法跟发达国家比,但广告业的诸多环节仍然大有潜力可挖。比如,市场调查、策划、创意、设计制作等环节,模仿期已过,必须拿出新意,敢于别出心裁,何况,中国的民族观念、市场特征、接受心理、传统文化等一系列的独特性,逼迫广大广告人必须拿出自己的“特色”,走自己的道路,不然的话,紧随在别人的身后,会发现往往有“刻舟求剑”的事情发生。

  比方说,国外许多产品的广告利用美女或男女相亲的镜头以增加亲切感,这和欧美国家的传统习惯较为切近。如果照搬到中国来,许多中国人很反感这种镜头充斥广告画面。更有甚者,很多与女人毫无关系的产品和企业也每天让美女亮相,很多电视观众不得不趁机上厕所。

  模仿是为了学习,学习的时候应该注意别人的理论、方法,用心体会,将工作方法、思维方式乃至创意思路学过来,而不是学习他们的作品。如果别人的广告画面是三种颜色,你也来个三种颜色,而不问为什么选用这种颜色,不体会颜色与美感、与心理的关系,岂非缘木求鱼!

  超越,是指广告业的“魂”的超越。这“魂”是一个行业的精华。一个行业有其规律,掌握了规律,用自己的思维,结合自己实情,寻找突破口,才能真正做到广告业的独创性,才能真正完成学习的过程,也才会脱离旧的巢臼,和“国际”对话。

  中国早有古训:青出于蓝而胜于蓝。对于中国广告业,该有此志。

三、薄积厚发与厚积薄发

——文化沉淀与意识渗透

  商业文化的形成需经长久的积淀,有了这个基础,广告业经过千锤百炼,才能达到艺术性与商业目标的完美结合——这种厚积薄发的道路是西方发达国家走过来的;在考察中国广告现状的时候不得不面对一个事实——薄积而厚发。

  作为中介性的服务行业,广告与文化关系密切。但简单的文化与商业结合,并非真正的商业文化。真正的商业文化需要商业的成熟和文化艺术之间的水乳交融。国内广告界是在不太成熟的商业背景中仓促应阵,文化的渗透是被动型的,中间的绝缘层非常明显。原因固然是起步较晚,但商业文化的提炼归结不到位、精英文化与商业的两相脱离、社会科学自然科学的非准确性应用等问题确实存在,并且成为阻碍、困扰广告业更上层楼的主要原因。

  广告经营者至今没有形成这样的风气——以高度负责的态度、追求完美的质量求得市场的支持,而是破坏性地实施市场垄断、简单性地向钱看齐,以致于许多厂家每每见到广告业务员来游说,要么捂嘴冷笑,要么颐指气使。而广告经营方则是赚钱前是孙子,赚钱后是大爷,双方缺乏真正渴求对方支持的合作氛围,这种令人痛心的事实,是一些广告人只求利润不求进取,只求赚钱、不求完美的心态导致,寻其根源,对广告业的文化内涵、对文化的商业转化没有认识有着深层的联系。

  从商业文化和人类进步的大局来看,人类一旦涉足商业,不只是面对金钱,而是肩负着在完善商业化程度的同时,勿忘以文化商、以商育入,最终走向人和物的共同发展。

  所以说,加强广告从业者自身的文化修养,培养一代有丰厚文化功底的广告人,是短时期内求得“厚积薄发”效果的最佳选择。

四、抓住耗子就是好猫吗?

——非公平竞争的蔓延

  许多广告公司一般有两招:一是给厂方、业务员的高额回扣;二是行业性垄断或行政性优势。这两招儿很管用,也很是赚了一些钱,并且使一些做正规广告业者日益萧条,恨不得也去运用这两招儿狠捞一把。

  绝对不能轻看这种现象。它的实质是非公平竞争,包括两种因素:一是高额回扣破坏了广告业的严肃性,严重阻碍广告业的健康发展;而且攀比回扣数目,是损害自己利益、饮鸩止渴之举,最终会将广告业引入死途。二是垄断限制了行业中的佼佼者,助长了从业者的自轻情绪,将正常的水平、实力之争异化为权利和金钱的竞争。

  笔者在从事广告的时候,曾遇到一件莫名其妙的事:我已和某单位达成了协议。忽一日该单位的上级主管部门某先生找上门来,开口说道:“你们签的那个媒体我要统管起来,你们先交20万,然后可以继续使用,所得利润分给我们一半就行了!”其咄咄逼人的姿态,真让人怀疑自己入错了行。

  市场经济刚刚起步,许多系统、行业还没有找到自己的最佳途径,经济领域中的无序性如狂风暴雨一般,使广告业刚刚发生的嫩芽备受摧残,《广告法》如果得不到准确贯彻,恐怕这只嫩芽很难长成参天大树。

  从长远看,那些抓到一些广告业务、饱胀自己口袋的广告经营者,实在不能送给他们“好猫”的称号。正像某些广告公司虽然战绩卓著,但他们长期垄断行业媒体、克扣员工工资、增加回扣,虽然其名声如日中天,还有“先进单位”桂冠,只不过更增加了广告业中的黑色幽默罢了。

五、感邀媒体败也媒体

——盲目扩展管理无序

  不管是上班途中,回到家里,眼光所及之处,几乎都有广告的影子。近几年来,广告业开发新媒体的兴趣几乎达到了极致,大千世界也快成了广告的花花世界。

  媒体的开发摧发了广告业的迅速成长,使广告业积蓄了资金。广告的普及方便了客户,引发出人们的购买兴趣和经营热情。其积极意义无庸置疑。但是,什么事物都有个度,喝酒多了会醉甚至酒精中毒;媒体开发多了,人们的视线被争来争去,终至被花花绿绿、连绵不断的广告所吓倒。事实上,从围栏、天桥、线杆、路牌、树木,一直开发到手提袋、打火机、服装、医院、旅馆、饭店、电影院、学校……最终可能连学校的桌子、医生的椅子、做饭的勺子、吃饭的筷子、树上叶子、河里的鸭子都被“开发”。这朗朗乾坤将变成广告天地,目光所及之处皆广告,休想眼耳半分清。有人形容现在的城市是:广告的环境污染超过了工业污染,希望环境保护部门能参与统管广告业,免得让人无处可逃。

  虽则戏言,但确实说出了媒体的滥开发使用已到了极限,若继续开发下去,会逐步加重人们的逆反心理,严重影响广告效果。同时人们越来越觉得户外媒体多则多矣,越多越难看,减轻了广告在受众心目中的份量,引起人们的反感,最终会彼人们抛弃。试想,谁会在乎万绿丛中一点绿呢?

  对媒体的开发使用应该换思路了。比如在实用性中增加美感,在增加美感、美化环境中渗入广告,不要再搞视觉疲劳战,一味盯着几个牌子做文章了。

  真到了逼得人们闭着眼走路,媒体也死亡了。

六、再识庐山真面目

———回到广告本身

  广告人颇爱引用的一句话是:“不当总统便做广告人”。这广告人,其实是工商业和消费者之间的一根链条,属于中介性质的服务者。

  广告说到底是为了销售,忽视这个目的,是舍本逐末的行为。令人眼花隙乱的广告业,各人有各人的优势,许多人都在强调广告的独创性,其实,广告追求的不是创造,而是效果。起到好的效果,便是成功;创造性再强,没有效果也不行。——这才是广告业的本质。

  从广告人到广告活动,均应围绕着这个本质问题展开事业。对广告人来说,除了智慧、常识、消息灵通以外,还要能面对广告业的本质,以提供有效服务为最高目的,至于其他方面,则是从不熟练到成熟的磨练过程了。

  创造性一时成了广告人自豪的词语。这是误解。从发展过程看,广告要经历商品时代、印象时代和位置时代,不管眼前处于印象时代或是位置时代,强调的都是效果。对创造的理解应建立在效果之上。忽略这个问题,广告业将走上歧途。

  从业心态的急躁冒进和近利思想,更掩盖了广告业的本来面目。为了钱不择手段使广告业受到很多非议,反过来危害广告业自身。典型的小农意识和短期行为,不是靠法律能解决的。最终依靠的是理性觉醒,这个过程恐怕是痛苦的、长期的。改变经营中的小农意识、短期行为,提高从业者的素质,让广告这一新生事物回归到本质上来,做到对广告事业的理性认识和把握,是广告业运动的基础。



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共19篇)
*用文化拯救中国广告业 (2007-12-13, 中国营销传播网,作者:路胜贞)
*中国广告业的危机与出路 (2007-10-26, 中国营销传播网,作者:路胜贞、方华成)
*中国广告业的三种游戏 (2005-07-27, 中国营销传播网,作者:张兵武)
*盘点2004:中国广告业的十个新动向 (2005-02-25, 中国营销传播网,作者:廖秉宜)
*广州广告业边缘化了吗? (2004-07-27, 《新营销》
*阔步而行的苏铭天 (2004-02-06, 《环球企业家》,作者:周湄)
*没学会爬就想跑--中国广告业思索之一 (2003-12-17, 中国营销传播网,作者:孙雷)
*保姆、花匠和家庭教师 (2002-07-29, 中国营销传播网,作者:杨怀新)
*咨询业:怎能让广告业越俎代庖? (2002-07-25, 中国营销传播网,作者:张会亭)
*大陆品牌面临的广告问题 (2001-12-04, 突破杂志,作者:张冰)
*广告:做秀或务实 (2001-07-19, 中国营销传播网,作者:丁亚俊)
*消费者意识抬头以后…… (2001-07-17, 中国营销传播网,作者:丁亚俊)
*广告并非唯一的推广手段 (2001-06-14, 中国营销传播网,作者:力得广告)
*定向广告,看上去很美 (2001-04-05, 中国营销传播网,作者:李健)
*广告有无作用? (2001-03-19, 麦肯锡高层管理论丛,作者:Naras V. Eechambadi)
*广告投入戴上“紧箍咒” (2001-03-01, 《销售与市场》2001年第二期)
*黄金时段并非所有广告都适用 (2001-01-09, 《销售与市场》2000年第十二期,作者:苏毅)
*中国现代广告病 (2000-08-11, 《销售与市场》1995年第五期,作者:李子巢)
*广告人,坦诚论客户 (2000-06-30, 《销售与市场》1996年第三期,作者:叶茂中)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-06-29 05:03:07