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品牌真谛

金杯银杯,不如顾客的口碑--写在“2006品牌营销国际论坛”开幕前夕


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2006-04-17, 作者: 刘昆, 访问人数: 3685


  多年前,可口可乐前总裁罗伯特有一句名言:“如果可口可乐全球工厂一夜间烧光,公司仅凭‘可口可乐’招牌就可以吸引大量投资,并在短期内恢复元气。”品牌的价值由此可见一斑。

  反观中国企业在全球产业链中的位置,我们不难发现一些尴尬:商场里价值不菲的名牌牛仔裤上挂的吊牌是“杜邦莱卡”,贴的标签是外国品牌,在衬里某个不起眼的地方印着“中国制造”;世界名牌Hugo Boss的精美衬衣在美国纽约第54大街的售价高达120美元,其中60%的利润给了销售渠道商,30%归了品牌商,而耗费了大量资源、辛苦劳作的制造商只拿到了区区10%……

  今天,在大家津津乐道于“世界工厂”的定位给我们带来空前繁荣时,一系列问题也出现了:资源压力,能源消耗,环境污染……我们甚至在没有赚到多少利润的情况下还背负着倾销的恶名。国人“8亿衬衫换1架飞机”的说法虽然有些极端,但在价值链底层苦苦挣扎的局面,我们还要维持多久?我们还能维持多久?

  众所周知,品牌能留住老顾客、吸引新顾客,并能通过感知价值与顾客满意度来增加购买频率和购买数量,高满意度顾客还会推荐他人购买(口碑传播),品牌回报可最终表现为销量增加、市场占有率扩大、公信度增强……俗话说,“金杯银杯,不如口碑”,说的就是品牌对企业的价值所在。

  品牌塑造已成为时下中国企业领导人无法回避的话题!企业领导人应把品牌塑造当作一项长期投资,条件成熟、不成熟都得上。因为实施品牌战略并取得品牌效应是一个长期而艰辛的过程,它需要凝聚领导人和员工的大量心血,它不是一劳永逸、一蹴而就的过程,需要几年、几十年甚至上百年的努力和砥砺。

  然而,品牌究竟是什么?品牌仅仅意味着产品品质吗?品牌等于广告吗?品牌能速成吗?钱都花在刀刃上了吗?……品牌虽然长被提起,但真正懂品牌运作的又有几家?实际上,品牌营销涉及营销工作的方方面面:品牌命名、包装设计、品牌传播、终端展示、人员推销、品牌维护、士气激励、渠道管理……品牌塑造也不只是营销人员的工作,而是上至CEO、董事长、总经理下至促销员、理货员等所有人的工作。

  目前,中国政府也在倡导中国企业走出低附加值制造的困境, 产品的高度同质化让中国企业的利润越来越薄,在原材料不断上涨的今天,企业的生存压力也在逐渐增大。而解决这种情况的根本措施就是:加强研发和建立品牌。以前做品牌对企业而言是景上添花的加分题,现在已变成了企业生死攸关的必答题。

  现在,讲品牌的人多,懂品牌的人少,真正做品牌的人更是凤毛麟角。基于这样的现状,麦肯特携手品牌大师博比·卡尔德一行奉献的“2006品牌营销国际论坛”有助于大家真正掌握品牌真谛和品牌运作的精髓。



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