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《刘永炬品牌问对》

欧典“德国”策

从欧典事件看品牌塑造的真伪虚实


中国营销传播网, 2006-04-12, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2659


  透过迷雾见真章,直指根源说品牌。由《品牌对话》与刘永炬老师以问对的形式,抛砖引玉,为企业的品牌建设建言建策,并释疑、解惑、求证品牌方面的困惑,希翼对企业的经营与发展有所启发和帮助。  

  问对嘉宾:刘永炬(中国实战营销领袖、中国广告学会学术委员会委员)  

  《品牌对话》:有人说当前是中国品牌危机的高发期,您是怎么看这个现状?   

  刘永炬:这和中国市场的浮躁有很大的关系。中国市场是一个什么环境呢?很多国外的品牌进入中国以后发现中国人更重视产品需求,品牌需求部分不是特别重视,为什么?因为产品可以假冒伪劣,每个人都可以穿名牌,民工,老板都可以穿名牌,所有的品牌在中国都贬值。  

  这说明中国的市场环境是因为社会整体上没有把品牌塑造提升到一定的高度。现在已经没有品牌情感欲望了,已经变成一种形式,这就是说品牌价值在中国无形之中都被贬值了,那消费者就更注重产品需求了。  

  比如一个住高档别墅的人,家里放一个国产的彩电,可能会怕邻居串门笑话他:怎么买一个国产的?所以他的消费心理就会使他买一个进口的,让别人感觉是有价值的,其实是情感上的变化。很多国外的产品也是在国内加工的,国内也有那个品牌,但是就卖不到国外品牌的那个价值。所以在国内大家做品牌最后不是把情感价值做出来,而是想通过做品牌把价格提升起来。但实际上整个社会对品牌的情感认同已经被破坏了,这种危害不是一两年能拯救过来的,而且从趋势上看大家还在继续破坏。  

  如果对一个人没情感了就不可能再让人家去接受你,因为这是非常困难的。现在有很多误区,让我们以为没有情感的品牌还能再做起来,这就是整个市场浮躁啊。  

  《品牌对话》:中国企业的品牌频频出事,同时国外的品牌也不例外,您认为这种现象是什么原因造成的呢?  

  刘永炬:国家提倡品牌,提升品牌价值,但怎么做呢?有很多专家所指导的方向,并不是告诉大家要从情感认同上去做。有的专家就说不要大惊小怪,过后就好了。但在到那“过后”之前的牺牲者就是滚地雷的,后边拿着旗子往前冲的就是胜利者了,而且最省力。也就是未来要成功的品牌并不是现在存活的一些品牌,有可能是新上来的、新开发的品牌。因为它可以直接做价值。也就是说前边抛头颅洒热血、前仆后继的这些品牌是很悲惨的,除非它再创一个品牌出来。但是很有难度,时间上、金钱上、资源上都要花费很多。  

  我们当前的环境是处于一种不规则状态,虽然提出了商标的保护,但是对无序的价格竞争还是没有提出什么措施。这些都是需要很多专家明白的,为这些制度的完善提供建议。但是现在很多专家,尤其是品牌这方面的专家,水平有点惨,太脱离实际。如果再这样下去,甚至三五年过去仍然没有对策,那谁也不敢做品牌,你一做人家就用价格战打你,打到最后大家都是入乡随俗,这时候国外品牌就觉得这样好赚钱啊。  

  90年代末的时候国外公司是紧绷着,怎么都不降价,但后来撑不住了。虽然中国市场大但是不好做,后来就是高端保持一定的市场份额,低端就入乡随俗了。打广告,做到高度认知,像麦当劳做的是品牌卖相,做重复率,它能入乡随俗的赚很多钱。像很多外国的品牌西装都打到了县级市,招很多的代理商然后越做越大,量大了,但是品牌价值做没了。  

  中国市场对产品要求并不是很严格,比如说出租车司机,在上海你有什么问题都可以投诉他,因为上海人比较在意细节,就是因为这种在意和细节使得上海的出租车司机非常遵守,因为要是不遵守大家都投诉你啊。实际上是消费群体的要求高了他才能提高质量,国外品牌在中国市场并不是只做高端人群,如果那样价格高自然会是好品质,但他现在也来个低端人群一网打尽。为什么?因为你中国市场没有这种价值高低概念,一网打尽自然就不是针对哪个人群做的了,由于你接受人群要求低了,萝卜快了不起泥。开始国外企业进中国,产品质量都是很高的,随着市场份额加大,周转加快,又是在国内加工,就和我们中国企业一样,你可以这么做我也可以这么做,大家都是用产品赚钱,而不太注重品牌在这个市场到底能做多少价值了,这是社会环境给引导的。  

  《品牌对话》:实际上在3.15之前,关于欧典的品牌也有媒体质疑过,为什么并未产生多大的反响?而以关注产品质量为主的3.15曝出欧典的品牌问题,却造成对欧典的毁灭性的影响?  

  刘永炬:其实这几年我们的企业都是用产品在提升价值,而不是做消费者所认同的价值,都是在做产品价值。欧典经过这么多年的推广,在市场上得到一部分认同感,但它的问题是什么呢?品牌基础,它的品牌基础是告诉大家它是从德国来的,但是现在不是曝光了它的品牌塑造过程怎样,而是曝光了它的品牌基础不对。  

  “来自德国”给消费者一种欲望,感觉你的品牌是和别人的不一样,因为德国做工比较严谨,品质比较好,尤其是建材。大家装修房子比较注重品质和细节,欧典说它是从德国来的地板,在这点上正好抓住了消费者的心理,所以它的品牌迅速的扩大了。  

  但是问题是它的基础现在不对了,那后边的所有的行为就没有可谈的了。因为从塑造过程来讲,如果真是从德国来的,又经过这么多年的塑造那一定是好品牌,所以说它的塑造过程并没有人提出更多的异议,而是它基础不对。  

  中央台的曝光不是说它是用产品欺骗了消费者而是用情感欺骗了消费者。情感也是产品,也是可以贩卖的,消费者多掏了的那一部分钱也是价值。产品需要价值,情感也需要正确。我觉着曝光了,人的情感受伤害了和身体受伤害了道理是一样的,其实情感上受伤害更大。以前是因为你是欧典地板才买,现在都不敢说是欧典的地板了,人家说了还“德国”呢,不就是北京郊区产的吗?大家感觉不一样了,所感觉是情感受到欺骗。  

  所以消费者就有很大的反响,而且会口口相传。如果是因为产品受到伤害不会传播的这么快,因为产品出问题的情况挺多的,大家见怪不怪,但是情感受到伤害大家传得就快了。产品出问题能够通过危机公关来解决,但是情感没办法解决,消费者的这种情感的伤害,只能是通过国家方面来处理。其实这次曝光的是欧典,还有没被曝光的,咱们国家得有多少这种事件?不仅是这个地板产品,包括我们咨询产业都有,这是社会现象。只能是社会慢慢的提升让我们去发现这些现象,揭露更多的东西。


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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