欧典“德国”策 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　《品牌对话》：从某种角度上来说，“品牌”是“情感的欺骗”而不是“价值的欺骗”，那么企业在塑造品牌的时候怎样有效把握其中的“虚”“实”“真”“伪”？　　

　　刘永炬：企业做品牌是在积累消费者心中的一种情感。但是消费者并不这么认为，消费者的情感都会发泄在产品上，所以消费者认同你的产品的好坏就是你的品牌的好坏，其实是他的情感在左右。所以消费者一旦他的情感没了的时候，他对你的产品信任度就会产生质疑，对你品牌感觉好的时候一定是对你产品感觉好。　　

　　比如一个牌子的彩电品牌没有海尔的品牌好，那消费者一定认为海尔的产品比另外一个牌子的产品好。其实是品牌好，消费者是没有把它分开的。而我们在做品牌的时候要把它的价值分开，不是消费者要分开的，他们也分不开。比如他花一万块钱买了一件衬衫，穿在身上高兴的不得了，其实和别人的五百块钱的是没有差别的，但是他没意识到自己花了那么多冤钱，他就是认同这个产品好。但是我们知道，它能好出九千多块钱来？不可能啊。但是消费者认同产品，他不会说我是多花了九千块钱买了一个情感的需要，没有一个消费者是这么认为。　　

　　就是说，你有好的产品品质，但是你不会去说也不能得到别人的认可。有些人心里面有货但是他说不出来；有的人呢心里就那么一点，但是他全部都表现出来了，表现的百分之百，所以他得到了社会的认同。所以我说在产品的推广，并不是推广的好的，产品就是最好的。这个和人的道理是一样的。　　

　　只能说，它把自己的优点都表现出来被消费者接受了，但是这种表现是有技巧的。所以不是说“欺骗”，我们在塑造里面不能说是欺骗，只能说是迎合了消费者的心态，用你的产品去迎合了他们的心态。　　

　　比如彩电，消费者喜欢颜色鲜艳的，红是红绿是绿的。但是彩电好不是颜色多鲜艳，而是有多少层次。像我们的城市环境，灰蒙蒙的但它有一百多个层次，其实越鲜艳层次越少，实际上是越差，但是消费者不知道。层次多了难度就大了，技术含量就高了，但消费者反而认为你的不好。　　

　　所以有些它是迎合消费者的心态去做的一些事情，不能说是欺骗。从产品角度要会去迎合，得到消费者的认同，我觉得是这样。　　

　　《品牌对话》：在3.15事件后，欧典处在生死攸关的时刻，但它除了发布了一个声明外至今没有听到其他的声音，您怎么看中国企业在应对品牌危机的做法？　　

　　刘永炬：我觉得这种问题挺难面对的，因为它是釜底抽薪。如果是它的产品上出问题，它有办法去应对，如果是塑造过程上出问题，它也有办法去应对。但是它是属于品牌基础有问题，因为你所有的话都不算数了，你前面的话也不对，后边的行为也是错误的。　　

　　品牌基础有问题，怎么面对？消费者已经不接受了，它的公关基础改变不了，已经说了，所以它的难度太大了。这是欧典比较悲惨的一件事情。它不像可口可乐，产品突然出现什么问题，下架也好，企业声明也好，做服务也好，改变形象也好都可以做。　　

　　它现在要改变形象，说我们的产品很好和德国的差不多，它不敢说阿，这么说不是还牵扯到德国了吗？如果说我们是国产的，那不是和没说一样吗？所以说，中国企业千万别赌，要做，先把原点做对，就是说走这条路，你路是走对了，走这个胡同口哪怕你走得慢点；要是原点走错了，都走到另一条街了，那你怎么去解释我还在这条胡同里？　　

　　就像我们做营销咨询似的，很多人给企业一点子，说我保你成功什么的，但是他们其实连指引你的这条路对不对自己都搞不清楚，只给你描绘了一个未来前景你就敢去？一旦做错就麻烦了，所以先要保证是给你一条正确的路，中间不会因为时间上或策略上的原因再往回走，从头再来那很耽误时间。

　　欧典从市场表现行为来看还是想做，并不是赚一笔就跑了，那既然想做为什么基础不给做对了？就是通过“野蛮”积累，已经达到一定高度的时候，为什么后边不去修正很多问题，这个是它的一个失误。它可能觉得这样会减慢速度，影响发展，但现在得不偿失了。　　

　　很多记者也问我，欧典该怎么改？中国企业现在面临这样的局面怎么办？其实中国企业不可能都是这样，很多企业本来基础是对的，遇到这种事情是个例，它很难再做了。欧典想要获得它以前那种辉煌很难了，它一跌落会给其他品牌提供很多很好的机会。如果说欧典再过几年去做，那它要想再等下一波消费者的认同，得多长时间？等十年？如果要越过现在的群体的年龄层去做品牌，但是它已在消费者心里有影响了，那还不如再起一个新品牌，所以我觉得很难。　　

　　《品牌对话》：纵观欧典事件，您对中国企业在品牌策略及品牌塑造方面有何建议？　　

　　刘永炬：这个问题比较大。中国企业在品牌策略方面实际上是要分清你给消费者的产品到底是高频率的消费产品还是低频率的产品，那么每种不同类型的产品由于购买形态的改变决定了品牌价值的改变。我觉得这是个关键。因为你要塑造品牌的方式都要随着你要得到的那个结果去改变。　　

　　因为你想得到这个的独立价值、情感价值是一种方法，想要得到卖相价值也是一种方法。也就是说它来源于消费者的购买需求方式；我们做品牌，不要把品牌认知和品牌好感混淆在一起，我们不是打广告做到了高度认知就是成功品牌了，它不可能因为你被高度认知就是一个成功品牌，它也不可能会成功。因为这是暂时的，高度认知能做到一两年就不得了了，它不可能天天打广告，所以你所有的行为里面都需要为一个目标去做。　　

　　另外一个，我们的品牌希望塑造的结果一定要清晰，什么叫清晰呢？比如人不一样，希望的结果就不一样，有的人希望做一个科学家这是一种品牌结果，有的人希望做一个老板这也是一个品牌结果。那么你要为不同的品牌结果付出的代价和努力及塑造的方式全都不一样。也就是说，我们必须把自己的目标点找准，到底你要做什么样的品牌？这里面品牌有概念、个性、特征，最后你做出的品牌不是跟大家一个模子出来的，肯定都有区别，在同样一类品牌都能让人分别出来。　　

　　在同类里边，你只能是第一、第二品牌，在不同类里你可以说你是高档品牌或区分人群。所以你要根据人群来做你的品牌个性特征，把你自己未来品牌的愿景描绘好。你为这个愿景做每一步工作，所有工作都不能脱离这个愿景。　　

　　我们现在有很多做品牌管理的往往是独立于品牌塑造之外的，这很奇怪。品牌管理是管理塑造的过程，在品牌塑造中要分步骤达到目标，就要按部就班，那么每一步都要有管理。在这个过程中有很多规则性的东西就要达成，在策略下去管理的，没有策略，空洞的管理是不知道管什么的。　　

　　不同的品牌管理的方式不一样，有的品牌它需要两阶段，有的品牌需要五个阶段，每一个品牌的阶段性结果都不是品牌的最终愿景。比如说你上小学是“三好生”，那么“三好生”只是你阶段性的成果，但你的愿景是科学家，那就需要很长的时间，要从小学上一个好初中，然后上高中，然后上一个好大学，最后成为科学家。　　

　　所以说品牌过程是一个长期积累的过程，为这个愿景去积累品牌，品牌价值就会越积累越大。并不是你想做一个品牌，找谁谁谁一策划，一年内就被人知道。那只是被认知了，和大家混了个脸熟，或叫“万人迷”，你并没有品牌特征。所以这个要弄清楚，品牌管理是先有策略，后有管理，目的是用什么样的方式去完成这个策略，达成品牌愿景。　　

　　品牌里面还有很多的细节的东西，比如名称、概念、诉求、视觉展示等，外部的感觉的很多东西都是有关联的，要把这些管理的东西做到一起，你不能没有关联。有的找这家广告公司做VI设计，找那家咨询公司做一个管理，这不对，为什么呢？这些公司他们之间没有协调，这家公司给你设计的视觉是军人，那公司要你表现的是一个先锋青年，然后又弄一个时尚白领的概念，那这样整个的就乱了。品牌应该是在一个思维和概念里梳理出来的，但是现在企业都不明白品牌的这个道理，把它弄的很混乱，我看能明白品牌，能把这几样能凑在一起的非常少。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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