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医药企业,怎样召开有效的分销会来开拓第三终端


中国营销传播网, 2006-04-05, 作者: 龚正杰, 访问人数: 2556


  在整个营销领域里,众多的营销人或者所谓的营销专家们,喊了许多年要向农村市场要销量,然而,真正在农村市场大有所为的不多,往往都是雄心勃勃的奔赴广大的农村战场,而后又悄声无息的撤退;究其原由,在此无法用一两句话能够说的清楚。

   但似乎医药行业比别的行业更有资格向农村市场要销量,因为,医药行业中的三株和红桃K在很早以前就已经在农村已经吃到了果子。 而更大的契机是:3月5日,温家宝总理在《政府工作报告》指出,要加快农村医疗卫生服务体系建设,5年内国家财政将投入200多亿元,对乡镇卫生院和部分县医院房屋和设备进行改造,要加快推进“新农合”建设。

  于是乎,第三终端成了医药行业的业绩新增长点。而开展第三终端的最快最有效的方法是开分销会。虽然分销会开了很多年,但是今年的分销会似乎不像以前那样能够开的“风生水起”了,原因就是整个医药行业发生很大的变化,而企业召开分销会却没有什么大的变化。

  那么医药企业究竟要怎样开分销会?  

  那么,我们看看现在开分销会遇到的一些问题:

  1、二三级分销商没有积极性:爱来不来,到场人数没有保证,约定2点开会,往往参会的人稀稀拉拉到4点钟才能够正式召开。

  2、会议成本越来越高:各级分销商“拖家带口”,报销来回的“车马费”否则不来!来了还不一定拿货。

  3、不优惠不拿货,优惠力度不大不拿货,优惠力度加大又怕造成渠道价格混乱。

  4、会议效果越来越差:小型分销会费用花了2万,订货还不到3万。

  ……  

  就以上遇到的种种问题,笔者根据多年的工作经验进行一一剖析:  

  现象1:省一级的经销商召开二三级分销订货会的时候,下游的二三级分销商积极性不高。  

  原因:二三级经销商参加此类的会议多的数不胜数,甚至于一个月内参加由同一家医药公司组织的分销会就不下4次,会议的形式差不多相同,无非是吃吃喝喝,优惠优惠拿拿货,只是厂家不同而已。

  解决办法: 

  解决经销商真正的需求,会议形式应该创新!

  经销商需要什么?是一个好的产品?好的利润空间?对于经销商来说卖什么产品都不是问题 ,因为选择的余地太大了;利润空间固然是经销商所追求的,但是追求利润的背后真正的需要是:在现在急剧变化的时代,怎样做大,怎样长期的获利,我们怎样像九州通一样迅速的成长!

  因此,在经销商们都已经厌倦了企业在会议上一遍一遍的讲解自己的企业和产品知识,以及政策的时候,我们是不是更多的时间,为经销商多多讲解经营企业的方略:同行有哪些先进的经验可以学习?我这种类型的企业应该用哪种经营方式?有什么好的管理方法? 行业机会、发展变革趋势是怎样的?甚至于可以在现场由经销商提出问题,由会议的组织者或者行业资历丰富的专家(比如笔者所在的上海灵诺策划传播机构)在现场解答,以供在场所有的经销商学习。  

  现象2:会议现场人数没有保证,人员的质量也没有保证。  

  原因:很多的企业在省级市场召开分销会的时候,邀请二三级经销商,主要还是依靠一级商的业务人员去完成,而一级商的业务人员在邀请参会人员的时候往往不是太尽心,为了完成任务,邀请的参会人员滥竽充数。

  解决方法:

  企业自己有商业队伍或者OTC队伍的:市区以及周边的二级商业客户,主要依靠企业自己的队伍去邀请,地市级的商业客户,如果企业在当地有商务人员或OTC人员,主要还是依靠自己的队伍去完成;如果没有,依靠一级商的业务人员去完成。

  企业没有足够的商业队伍,在依靠一级商完成参会人员的邀请的时候注意做到以下几方面:

  1、明确会议的地点和时间,以及会议的内容,强调此次的会议于以往的会议的差别:学到更多的新东西、了解行业的新动态、可以现场讨论……

  2、对一级商的业务人员,组织一场专门的说明会,和一级商的业务领导共同组织讲解,给业务人员明确邀请参会人员的数量和质量(并非阿猫阿狗都可以来)以及参会的对象(采购,经理等),最好是让此项工作能够纳入考核(一级商的业务领导)

  3、在向经销商传达会议信息的时候强调:会议的规格,会议的主题,会议的时间(三分之二的时间安排专家讲课,三分之一的时间介绍企业产品知识以及销售政策)  


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