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如何应对客户跳槽?


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2006-03-31, 作者: 芮新国, 访问人数: 4508


  我们都知道,增加客户忠诚度、降低客户跳槽率可大大提高经营效益,因为忠诚的客户会长期购买企业的产品和服务,愿意支付较高的价格并为企业做义务宣传(形成口碑传播),忠诚的客户还可降低企业的促销费用……据美国著名学者雷奇汉的研究:如果企业能使“客户跳槽率”降低1%,企业利润就会翻一番;国际某著名保险公司通过分析和计算也发现,常客率增加1%,销售人员的年收入可增加20%。

  然而,由于各种各样的原因,客户流失(下文简称“客户跳槽”)还是难以完全避免,几乎所有企业都会面临“客户跳槽”问题。面对客户跳槽,不同企业有不同的做法,优秀的企业往往很重视跳槽客户,并善于从客户跳槽中反思自己的营销管理。

  1.重视“跳槽客户”

  营销经理(包括营销经理、销售经理和企业高层)应重视客户跳槽率。客户跳槽率上升了,企业利润必然会下降,即使企业能吸引足够的新客户来弥补,企业仍然要花不菲的人、财、物力来吸引新客户,企业的经济效益仍然会下滑。因此,很有必要了解客户跳槽的真实原因,也只有深入了解客户跳槽的真实原因,营销经理才能发现营销管理中的问题并采取补救措施(防止其他客户跳槽),甚至还可以使已跳槽的客户重新回来并与之建立起更为牢固的关系。

  营销经理可从跳槽客户身上获得大量信息来改进营销工作,然而,由于文化和心理因素等多方面的原因,许多营销经理往往报喜不报忧,不愿深入了解客户跳槽的真正原因,也无法真正找出营销工作的失误所在(在有些企业里,总结经验、教训可能还会影响营销经理的仕途)。

  通过失误分析,营销经理可有效地改进企业的营销管理工作。举例来说,民航、飞机制造商、民航总局在飞机失事时会不惜一切代价寻找飞机上的黑匣子,目的是要找出空难发生的真正原因,并采取改进措施,从而保证后续的飞行安全,这也是航空公司在复杂、危险的运营环境中极少发生重大事故的主要原因。 

  2.分析跳槽原因,改进营销工作

  如果营销经理能采取合适的措施来分析客户跳槽的真正原因,他就可以及时发现营销工作的失误和不足之处,并能够采取改进措施来提高企业的产品和服务价值。

  ·何谓“客户跳槽”?

  不再购买本企业产品/服务的客户显然是跳槽者(“完全跳槽客户”),但那些在购买本企业产品/服务的同时也购买竞争对手产品/服务的客户是否属于跳槽者呢?那些在本企业购买产品/服务的绝对数量(或金额)在增加但在本企业相对消费份额却在下降(荷包占有率下降)的客户属不属于跳槽者呢?美国著名企业MicroScan认为,这些客户属于“部分跳槽客户”。

  MicroScan是一家为医院化验室提供自动微生物检测设备的厂商。20世纪90年代初,为进一步提高企业的竞争力和经济效益,公司的营销经理们要求销售人员了解客户跳槽的真实原因。由于医疗设备行业的“完全跳槽客户”极为少见(客户在购买医疗设备之后往往会在很长一段时间内继续购买售后服务和易耗品),销售人员在接到任务后马上便向营销经理们反映说他们找不到跳槽客户。很显然,这些销售人员忽视了“部分跳槽客户”,这类客户并没有停止购买MicroScan的设备、易耗品和服务,此外,营销经理们还发现,有些医院的“小型化验室”是“完全跳槽客户”。于是,公司的营销经理们便要求销售人员与每个“完全跳槽客户”和一批“部分跳槽客户”做深入的交谈,以了解他们跳槽的真正原因。调查结果令大家大吃一惊:客户既怀疑该公司医疗设备的可靠性,又对该公司的售后服务极为不满。

  环顾周围,我们不难发现,有不少营销经理不愿听取客户的意见,他们会找各种理由来为自己辩护,但MicroScan的营销经理们却没有这么做,他们虚心听取了跳槽者的意见,重新研制了新型的医疗设备,提高了检测的精确性,缩短了医院的检测时间,并迅速推出了低端检测设备来满足小型化验室的需求,重新设计了客户服务流程来迅速解决客户面临的问题。通过短短二年的努力,MicroScan不仅在市场上确立了领先地位,还很明显提高了经济效益。


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