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如何应对客户跳槽?


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2006-03-31, 作者: 芮新国, 访问人数: 5569


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  ·识别核心客户

  保持了核心客户,企业才能形成并保持明显的竞争优势,所以,识别核心客户是企业的一项重要工作(战略性工作)。要识别核心客户,营销经理必须回答以下三个问题:(l)哪些客户对本企业最忠诚、最能使本企业盈利?营销经理应识别消费数额大、付款及时、愿与本企业保持长期关系的客户。(2)哪些客户最重视本企业的产品和服务?哪些客户认为本企业最能满足他们的需求?(3)哪些客户更值得本企业重视?任何企业都不大可能满足所有客户的需求,但企业应尽力留住重要客户。

  通过上述分析,营销经理可识别本企业的核心客户,并便于确定本企业应深入了解哪些跳槽者的意见。在分析过程中,营销经理还应仔细研究各类数据,比如,本企业在各细分市场上的盈利状况,客户在本企业的消费份额,各类客户会在多长时间内购买本企业的产品和服务。

  不少营销经理认为每位客户都是重要客户,有些营销经理甚至会花大量时间、精力和财力来挽留那些实际上不能使本企业盈利的客户。实际上,在客户忠诚度极强的企业里,营销经理往往会集中精力去为核心客户提供高价值。

  营销经理不仅应了解本企业客户跳槽的原因,还应了解竞争对手的客户为什么会改买本企业的产品/服务(分析这些新客户是否符合核心客户的条件,本企业的营销传播活动是否能吸引核心客户改买本企业的产品和服务)。

  ·客户跳槽原因探索及要点

  营销经理应分析客户在其生命周期各阶段与本企业的交往情况。以银行业为例,储户到银行开立帐户,这是储户与银行的首次交往。此后,储户与银行的每次接触(存款、取款、查询、投诉、核对等)都会影响到储户的价值感受。银行的营销经理可以分析上述各种接触的频率,深入了解储户对各种接触的意见,这样才能确定储户跳槽的原因。

  企业无法控制的一些因素(如客户生活出现重大变故、竞争对手搞促销)也会导致客户跳槽。银行、保险等服务业的营销经理都知道,工作变动、搬家、生活方式改变、家庭嬗变(结婚、生育、离婚、死亡等)都会增大客户的跳槽几率,如果企业不能为客户提供额外的消费价值,客户在发生重大变化之后很可能会跳槽。

  为找到真正的跳槽原因,企业应把握好以下六个要点。第一,高层营销经理应亲自了解客户跳槽的原因,而不要委托外部调研人员来做调查,因为外部专业人员不太了解企业的营销管理状况,很难发现企业失误的根本原因。第二,企业应组建由高层营销经理、基层营销经理和销售人员组成的调查小组,小组成员必须统一思想并充分理解调查工作的重要性(基层营销经理和销售人员参加调查小组不仅可帮助高层经理正确理解客户的行为方式,而且会更努力执行调查小组提出的改进措施)。第三,调查小组应确定调查对象。如果尚未收集到足够的信息,无法确定主要跳槽者,高层营销经理可安排专人给一批跳槽者打电话来了解他们在多长时间内购买过本企业的产品/服务,收集年龄、经济收入、文化水平等资料,以便于识别跳槽的核心客户,此外,电话调查人员应区别跳槽者(改买竞争对手企业产品/服务的客户)和从前的客户(不再购买者)。第四,电话调查人员还可为高层营销经理和跳槽者面谈预约时间(因为多数跳槽者通常只愿意向高层营销经理投诉、反映意见)。第五,在调查了占总数1/4-3/4的受访对象后,调查小组中的每位成员都应通过开会来汇报自己收集到的意见,共同研究如何解决调查过程中出现的问题,交流调查经验,并根据初步调查结果提出初步改进方案(有助于在后续调查中集中精力征求跳槽者对这些方案的意见)。第六,调查小组应根据调查结果确定改进措施(有些措施可立即实行,另一些措施则可能需要大量投资,高层营销经理应做进一步分析和研究)。

  ·制定失误分析制度

  掌握跳槽客户调查方法和失误分析技能后,营销经理可从跳槽客户身上获得大量信息并改进营销管理工作,提高企业竞争力和经济效益。营销经理应持续开展此类工作:分析客户在本企业消费份额变化情况,计算消费份额增加或减少的客户百分率,并分别计算各类客户的跳槽率(包括最佳核心客户、其他核心客户、一般客户、可流失客户的跳槽率);此外,营销经理还应统计各类失误的频率,以便于判断企业是否已经解决了原先存在的问题,并及时发现新问题。

  总之,通过探索客户跳槽的原因,营销经理可获得大量信息,从而发现营销管理工作中的问题,并采取必要的补救措施来增强企业的竞争力,并最终提高企业的经济效益。营销经理应持续做好这项工作。

  作者为国内最早系统从事“区域市场开发、管理与提升”研究的资深营销专家、知名区域营销实战专家,笔名鑫国,工学及经济学双学士,美国Central State University工商管理硕士(MBA),著有《区域市场攻略》一书(国内第一部系统的区域营销专著)。芮新国先生历任旺旺集团等多家知名企业的高阶销售经理、招商经理、策划经理、营销经理、营销总监、营销副总等职,自2000年4月起投身于咨询业,在多年的实战和顾问生涯中积累了丰富的实战经验和服务经验,并先后在《销售与市场》、《中外管理》、《中国经营报》、《新营销》等主流媒体上发表《区域主管角色谈》、《决战零售终端》、《与经销商共赢》、《市场细分永不停息》等专业论文近百万余字。芮新国先生曾服务过的客户包括TCL集团、万科集团、中国电信等上百家知名企业,深受客户欢迎!欢迎与作者就相关话题进行探讨: rxg@21c.com 。

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