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新产品,艰难的分娩

新产品的战略过程管理


中国营销传播网, 2006-03-23, 作者: 博锋, 访问人数: 4494


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  四、战略成本的管理。

  新产品的成本管理系指围绕大体涉及到三个环节:

  一是公司技术研发人力、智业成本,如研发人员的工资、奖金、设备投入等;

  二是研发生产的材料成本,主要是生产这个新产品所用的材料和生产制造的成本;

  三是围绕新产品面世后市场销售预测的可控成本,即指这个新产品上市之后实际销售的理想价格。

  如果新产品的成本过高,将会增大上市销售价格的增幅基数,对产品销售不利,如果成本控制过严,则可能限制技术研发人员的创意空间,导致在材料选择上的偷工减料。

  在新产品战略成本的价值链的管理上,应注重三大因素:

  一是产品的市场定位问题。该项新产品是销售上量的产品?是“防火墙”的产品?是品牌溢价的产品?是高端获利的产品?不同的市场定位,决定不同的产品成本构成,以及产品的定价。

  二是销售部门预测和营销力问题。营销系统对新产品营销的预测准确性,和拥有的营销力对新产品的战略成本管理至关重要。对预测销售台数的多少可从规模的角度最大性去分摊产品成本,从而降低新产品的成本;而强大的营销力即使对较高性价比的新产品分销也会提供巨大帮助,从而克服成本的阻力因素。

  三是对新产品技术功能的合理性评审因素。很多的新产品成本偏高,与其相应的技术功能设置和所需材料成本相关。“极品策略传播机构”一份对中国市场面世的家用电子类新产品技术功能的归类综合分析发现,在—个新产品的产品技术功能中,约有22%的技术性能是中性的,即可有可无的。因此企业有必要对新产品的技术功能进行合理评审,根据市场的最迫切需要确定其去留,如果真的能去除近三分之一的中性产品功能,对新产品总体成本的降低是非常有利的。

  五、入市的策略和对市场的忍耐指数。

  千呼万唤始出来的新产品走向市场,不啼于婴儿脱于母腹那一声嘹亮的啼哭的神圣,也不亚于东方无际磅礴日出的激悦庄严。From EMKT.com.cn

  为了让这个啼哭的婴儿成长为总统,为了让东方旭日成为中天之日,企业对新产品应有系统的入市策略和坚强的市场忍耐指数。

  中国不少企业对新产品应有系统的入市策略是不糸统的,同时缺乏坚强的市场忍耐指数。主要因素是:

  一是急功近利的心态和对利益追求最大化的赌徒心理,往往把新产品作为拯救企业于水火的灵丹妙药,恨不能新产品一面世便挖得一金矿,财源滚滚。

  二是也有的企业对新产品期望过高,趋利心过重,往往乐观地认为新产品入市就万事俱备,而不愿再对新产品入市作较大力度的投入。

  三是企业对新产品入市的回报预期心理忍耐不足,恨不能立即创造销售奇迹,一旦入市没有产生较大的销量,往往不会对新产品如何打折做系统的分析,而是主观认为价格过高,仓促做降价处理,这些对新产品入市都是不利的。

  那么在新产品入市的策略上应做哪些准备呢?我认为不应该将新产品入市割裂为一个个案来看,应采用整合营销的模式,置于公司年度主题营销中来进行,那么新产品入市时,应着重考虑以下几个问题:

  1、市场区域的选择:应遵循“先—点、带全面,先重点、后普及”的方针,选择本企业最优势区域市场,集中资源进行试销,力争取得上市成功,总结提炼成功的模式,再复制到其他市场,以点带面。故开始选择区域市场不宜过多,以免资源分散。

  2、 渠道的选择:不同的渠道性质对新产品入市是一种左右,应根据新产品的性质选择适销这个品类产品的渠道。

  3、 销售商的选择:不同的销售商对新产品营销表现的心理状态是不一样的,应从销售商对品牌的忠诚度,营销的热情性、个人气质、事业激情、分销力等方面进行分析,选择最优质的销售商承担新产品营销的任务;

  4、 价格的定位:新产品营销—般有一个统一全国或大区域定价,但也应针对目标市场的具体竞争态势而制定有竞争力或炫耀性的终端价格;总的一点是必须留有市场推广的空间,有余地开展系统促销。

  5、 品牌推广的到位:品牌是拉动新产品营销的有力手段,在新产品入市时一定要有系统的品牌推广活动配合,可通过电视、电台、新闻传播、报纸广告、公关展示、售点活动等组合方式运作,迅速造势,重复运势,尽一切手段把品牌的影响力放大再放大。最忌平谈入市。

  6、 终端竞争力:在品牌推广的同时,做好售点营销From EMKT.com.cn配合,如新产品的展示、辅助形象,产品POP、导购人员培训、赢得售点部门的支持等等。

  7、 综合服务的执行力:新产品入市应保证综合服务的到位,如物流的保证、营销、广告、售后服务的支持保证等。

  8、市场销售动态的及时反馈:入市的实际销售是对新产品综合性能,也是对市场接受度,企业营销力的综合检验。在新产品上市销售的第2-3周,可及时对新产品上市的实际销售动态进行评价。

  忍耐指数是指企业对新产品入市状况的成本承受指标。对新产品入市要有一定的忍耐指数力。

  一般来说,当拥有良好、合理的成熟网络,有较强势的品牌力的企业,新产品入市的前三个月是销售适应期,第四个月至第十个月才是销售的高峰期,一年后走入稳定期,在销售适应期,销售利润率可和预算持平,在销售的高峰期达到利润增长。

  而渠道网络属一般,非优势品牌企业,新产品入From EMKT.com.cn市的预期指数要滞后,大至的是入市的前六个月是销售适应期,第七个月至第十二个月才可能进入销售的高峰期。在销售适应期利润率大多是负数,到销售的高峰期才可能达到平衡。

  对此,企业要学会忍耐,坚持才是胜利。

  博锋: 中国杰出营销人“金鼎奖”获得者,中国十大营销策划人,中国十大家电杰出市场总监,第十一届亚运会,第七届全国运动会圣火传递活动策划人之一,曾服务于中国燃气具两家龙头企业和一家世界百强跨国公司,创造三年全国销量第一佳绩,被称为“中国热水器行业第一营销策划人”。对经济学、市场营销、美学、哲学、宗教、医学、精神心理分析资深研究。历年发表公司战略、品牌营运、营销管理方面论文三百余篇。系列精典企划案例被收入全国高校文科教材及国内外100余部企划专著。欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:0760-2110114,13560652144 ,电子邮件: bf4154@sin.com

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