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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 三板斧打破新产品疲软困局

三板斧打破新产品疲软困局


中国营销传播网, 2006-09-07, 作者: 和君营销席加省, 访问人数: 5766


  龙威酒业(为叙述方面,本文所有企业、品牌、人物均为化名)是W市一家本地的白酒生产企业,创建于1999年。经过多年的精耕细作, 龙威酒业打败了强劲的竞争对手,成为W市中低档白酒的“地头蛇”,从2002年起就一直稳坐中低档酒的第一品牌位置,得到当地消费者的一致认可,销量遥遥领先。

  然而,受到国家白酒调酒政策的影响,这几年来龙威酒业的销售利润越来越低,而当地也出现了几家新兴的中低档白酒生产企业加入战团,让龙威面临极大的压力。在这种情况下,董事长李钢决定延伸生产线,生产高档白酒,以充分利用现有的销售渠道切入利润更高的高档酒市场,改善龙威酒业的竞争地位。

  新产品的研发非常顺利。为了让消费者易于接受,新的高档白酒定名为“广寒宫”,与原来的“龙威”品牌相区别。同时,专门聘请了一流的设计公司为“广寒宫”设计了精美的标签、包装。一切准备完成之后,龙威酒业开始在“凤凰卫视”投放广告,并开始通过经销商向各中餐酒楼、商场、大型超市、二批、便利店等铺货。李钢对“广寒宫”非常有信心,希望在2个月内就迅速占领市场,进入W市高档白酒的第一梯队。

  然而,市场却是无情的。冷冰冰的数字让龙威感到了一丝丝凉意。“广寒宫”推出4个月来,销售额累计不到10万元,每个月平均2.5万元。而销售费用、推广费用却高达76万。中餐酒楼的铺货率为45.1%,商超、超市的铺货率为32.4%,便利店铺货率为23.0%。整个市场处于不温不火、不死不活的疲软状态,不仅没有进入高档白酒的第一阵营,而且在市场上处于生死边缘。

  面对这一局面,李钢显然是毫无准备。在第五个月,他决定任命王明作为“广寒宫”W市销售经理,给了他3个月的期限,打破目前的困局。

  一、问题在哪里?

  王明原来负责开拓临近的L市市场。这一次临危受命,他深知责任的重大。原来,他对“广寒宫”了解很少。上任后他决定仔细了解一下目前“广寒宫”面临的问题,以便有的放矢、对症下药。整整一周的时间里,王明对负责“广寒宫”销售的业务员、促销员、经销商、中餐酒楼、商场、超市的采购人员、服务人员进行了深入的访谈。在访谈中,王明逐渐了解了“广寒宫”推广困局的症结:

  1、人员的推广、销售积极性不足。目前“广寒宫”的推广销售与中低档的“龙威”使用同一套人马。同一业务员既负责“龙威”也负责“广寒宫”的销售,驻店的促销员也同时推销“龙威”与“广寒宫”。在推广销售过程中,业务员、促销员在利益的驱使下,专卖品牌知名度高、流量大的“龙威”,而认为“广寒宫”出力不讨好。这也是造成“广寒宫”铺货率低、主推率低的一个主要原因。

  2、推广不力,品脾知名度低。在前4个月,“广寒宫”采取的是电视广告的形式,而且选择的是电视广告,且断断续续投放。而经过调查,王明了解到,W市夜生活丰富,对电视的关注低不高。同时“凤凰卫视”在当地收视率非常低,根本起不到效果。因此,消费者根本就对“广寒宫”的品牌没有什么认知,而白酒消费是一种文化、精神消费。在这种情况下,“广寒宫”销售困难重重。

  3、终端推广不力,市场基础薄弱。在前期,“广寒宫”的推广延续了龙威酒业以前的推广模式,主推中餐酒楼,以中餐酒楼带动商超、便利店的销售。然而,W市中餐酒楼的高档白酒的竞争非常激烈,其他高档白酒品牌早已经投入大量的资源,很多中餐酒楼已经被买断成为其专场。在这种情况下,中餐酒楼的推广受到强力阻击,经销商也毫无信心,不仅铺货举步维艰,而且很难开展系统的促销活动,也很难派驻促销员,导致终端陷入瘫痪的状态。

  二、第一斧:调整营销队伍,攘外先安内

  王明深知,在四个月没有效果后,营销队伍士气非常低落了。当务之急就是要重新建立营销队伍对“广寒宫”的信心,增强队伍的凝聚力。

  对此,王明与董事长李钢进行了深入的沟通。王明希望能够增加专职的“广寒宫”推广业务员与促销员。但李钢有他的考虑。目前龙威酒业面临的压力也很大,如果“广寒宫”占用太多的资源,则公司年度销售、利润目标都会受到很大的影响。经过多次的沟通,最终决定采取业务员合二为一、促销员分开的方案。

  对既推广“龙威”又推广“广寒宫”的业务员,王明说服了李钢对考核指标进行调整。最重要的就是从经济利益上将“龙威”与“广寒宫”的销售捆绑起来。每个业务员的销售指标,如销售额、回款额、铺货率等都分别按“龙威”、“广寒宫”两个品牌设置,同时规定任何业务员只有在同时完成这两个品牌的销售目标后,才有资格获得提成。如果仅仅完成“龙威”的目标,则业务员将没有提成。这样就让业务员从根本的利益上强化了考核,使业务员再无退路。

  对促销员来说,王明专门组建了一支“广寒宫”的促销员队伍。从薪酬上与“龙威”促销员进行了适当的区分,使之更有竞争力。例如,基本工资上,“广寒宫”促销员为1300元/月,“龙威”促销员为1000元/月。在提成上,“广寒宫”促销员对超出目标销售额的部分按照超出部分的3%计算提成,“广寒宫”促销员对超出目标销售额的部分按照超出部分的10%计算提成。这样从收入上激发了促销员的积极性。同时,“广寒宫”的促销员配备了专门设计的“广寒宫”服装,并针对前期消费者反映的问题进行了针对性的产品知识、促销用语等方面的培训,大大提高了促销员的战斗力。

  这样,经过整顿、调整,“广寒宫”就拥有了一支人员充足、斗志高涨的营销队伍。接下来就要突破市场了。 


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