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渠道直供做强超低端、超高端产品


中国营销传播网, 2006-03-22, 作者: 罗俊荣, 访问人数: 6363


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  b、市场操作:

  这里说的市场操作,指除了高空媒体、品牌宣传等以外的,在卖场终端中的终端市场操作。  

  硬性布置:

  在各连锁卖场的A类重点店面中,要为超高端系列产品设一个产品功能体验区。特别是下载MP3、MP4、java游戏,PC同步等时尚功能现场体验。让消费者亲身体验很多的产品附加值,他们会忽略了产品的高价格的。另外,柜台的布置要突出高端产品的柜中柜、专卖柜台形象,万绿丛中一点红!重复不断地刺激消费者的视觉,加深产品的印象。  

  软性布置:

  硬性布置是固定的、稳定的、被动的,软性布置就是移动的、主动的。厂家有条件的,可以派驻高端产品的专职促销人员,穿着统一的产品宣传服装,主动迎接消费者,终端拦截。另外,促销人员都要配有演示用样品手机,把悦耳动听的MP3、高清晰的拍照功能主动传达到消费者中,最大化实现终端销售。  From EMKT.com.cn

  超低端产品线:

  同时,甲也拓展了超低端产品线,超低端产品线叫:畅想经典系列。超低端产品保留了基本的手机功能,外观设计采用耐看、经典的风格,再加上超低的终端零售价格,用其超值、超实惠的定位吸引消费者,能最大限度地抢占市场份额,打压竞争对手。

  1、渠道模式选择

  超低端产品价格很低,在成本的基础上,利润空间非常小。如果沿用传统模式,产品经过多个环节才到达消费者手中,微薄的利润不足以满足渠道的要求。另外,超低端产品是厂家甲抢占市场份额的有力武器,必须保证有很大的终端销量,需要终端零售店全力主推。直供渠道模式,让厂家甲一步到达终端卖场,既满足了渠道利润要求,也保持了和终端卖场的直接接触,信息沟通及时、准确,是最合适的模式。

  根据前面提到的7种终端卖场的不同特点,通讯批发市场、商超柜中柜、家电卖场手机专区这3种终端卖场都很适合超低端产品做直供。这些卖场都是最能吸引普通老百姓人气的地方,普通老百姓消费讲求的是实惠,对价格弹性非常大。而且,商超、家电卖场最大的追求是人气与利润的平衡,如果产品能为他们吸引大量人气,他们对利润并不是太看重。通讯批发市场店多杂乱,不好控制。所以,甲决定把他的超低端产品直供给商超和家电卖场。

  厂家------全国性/区域性商超柜中柜、家电卖场手机专区  

  2、直供操作

  a、商务操作:

  超低端产品销量很大,很能吸引人气。如果终端零售价格定得足够低,终端卖场肯定会全力主推,对于这样的“金牛”产品,厂家可以要求卖场现款现货,或者支付期票、银行承兑汇票,减少自身资金压力。甲的畅想经典系列,基本上都是零售价格在500来元的“超金牛”产品,完全可以让卖场现款现货。对全国性的大型卖场,就收取银行承兑汇票,资金回笼很快。

  操作超低端产品,甲的目的并非赢利,而是要最大化地提高产品销量,提升品牌在老百姓中的知名度,并且保持资金良性循环和加大现金流。而商超、家电卖场也要借助低价商品,集聚人气,实现卖场整体的营业额最大化。这样一来,厂家甲和终端卖场在渠道中达到了双赢目的。

  b、市场操作:

  超低端产品主要的卖点就是价格低廉,产品实惠。终端卖场的宣传,最有效的就是手写海报。手写海报把超低的价格明显、突出地展现在消费者眼中,就是终端最有杀伤力的武器。

  另外,商超、家电卖场都是使用DM、报纸广告的高手,厂家甲通过卖场的DM、报纸广告向家庭消费者大力宣传他的超低端产品,加以运用抽奖、限购等促销手法,真能做到消费者排队抢购热潮。  

  尾声

  企业品牌发展到一定阶段,产品线越来越长,受到来自竞品的打压也越来越激烈。要想继续保持甚至提升品牌的竞争力,必然要扁平渠道,走直供的路子。超高端产品和超低端产品是两类非常典型、极端的产品线,同样是直供,里面的操作却有相类似和相差异的地方:  

  1、直供终端的选择不同。在市场残酷的竞争中,每个能生存下来并活得很好的终端卖场,都有赖以生存的差异化招数。所以,他们最终都相互长得不一样。产品直供,要在适销的终端卖场中进行。超高端产品,要找形象好、配套设备全的卖场,才能提升品牌领先地位;超低端产品要在人气旺、消费群偏中低档的卖场才能体现最大销量。就象车子要找对道路,才能把性能发挥出来。  

  2、厂家进入连锁卖场,会面临各种苛捐杂税:进场费、价格标牌From EMKT.com.cn、店庆费……等等,运用好超高端产品和超低端产品来打组合拳,能在整体上做好利润资源的合理分配,不卑不亢地应付自如。  

  3、无论是超高端产品还是超低端产品,在操作扁平化渠道的过程中,都要利用单款产品作为突破口,带动产品线系列的整体销量提升。不要钻进了商家唯利是图的商业陷阱中,导致的结果是:有费用就有销量,没有费用就没有销量。一旦销量都是只以费用垒起来的产物,厂家将处于渠道链的被动局面。扁平操作中,要注重品牌的价值提升。  

  直供是渠道模式发展的趋势,愿所有有上进心的品牌都能找到适合自己的直供渠道模式。  

  笔者近五年期间从事通讯行业,拥有大众消费品、工业品等不同领域丰富的工作经历与理论总结;曾在康佳集团、中兴通讯等知名公司任职,历任省级市场经理、总经理等不同职务,拥有丰富的实战经验和系统的理论基础;愿与广大营销界、媒体朋友交流。电子邮箱:[email]justinluo@21c.com[/email

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