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如何培训经销商的员工做好CD终端铺货?


中国营销传播网, 2006-03-20, 作者: 原玉明, 访问人数: 3075


  笔者作为一线业务人员,经常听到经销商的员工抱怨,市场终端铺货不好做。笔者曾经在<<精耕细作>>一文中简单介绍过市场铺货,以及铺货的重要性。笔者通过跟随员工多次铺货,发现其中市场铺货存在的几个误区。根据这些问题,笔者做了一些总结,通过与经销商的员工交流,使其多少得到一些启发。From EMKT.com.cn

  笔者以为,做好市场终端铺货是目前市场发展过程中的必然过程,厂家和经销商理应配合,共同做好市场的终端铺货。但是笔者发现,目前市场上,特别是快速消费品领域存在一种误区,包括一些行业老手,认为市场终端铺货一般是指新产品上市的一种手段。笔者以为,在市场发展到服务竞争阶段的时候,市场终端铺货的范围也在延伸:From EMKT.com.cn终端铺货由新品上市推广扩展到新品上市,产品品种的增加,市场空白点的开拓,终端产品的售后服务。

  近年来,随着市场渠道的下沉,以及产品竞争的日益激烈,一时间终端铺货成为业界争论的焦点,特别是在快速消费品行业。但是大多是讨论的是新产品如何推广,以及新品推广的技巧。笔者以为由于对终端铺货理解的不全面,导致厂家和经销商在终端铺货过程中忽略了铺货的其他作用,所以对一些铺货技巧的交流也就存在一定的片面性。From EMKT.com.cn

  笔者以为终端铺货不是一蹴而就的行为,需要厂家和经销商不断坚持,共同运作。所以在培训员工的时候,首先应该要让员工形成一种观念,终端铺货需要持之以恒。在市场上,有一种豆奶粉厂家为了做好终端铺货,打开市场,做出了一项比较好的政策,厂家出车出司机,经销商只需出个熟悉市场的员工,厂商联手共同做市场终端铺货,开发初期,确实收效很好,但是厂家取消这一政策后,经销商依然变成坐商,长时间下去,市场又会到了原点。所以说,终端铺货不是任何一方的责任,厂家和经销商都有责任和义务,并且这种铺货行为也不是一蹴而就的,需要厂家和经销商持之以恒,一同做好终端铺货。From EMKT.com.cn

  终端铺货前要做好一些准备,最重要的是产品的合理搭配。经常听到经销商抱怨,不是不愿意铺货,而是铺货常常赔钱。这里面实际上就存在着产From EMKT.com.cn品的搭配问题,作为经销商的一名员工,应该有这种替老板打算的意识。有的员工会问,铺货还要搭配什么产品,老板让铺什么产品,我们就铺什么产品,再说产品应该怎么搭配才算合理。笔者以为,上面说到的那样,终端铺货不是单纯的新产品铺货,还要考虑到市场的空白点以及产品品种的丰富。所以在终端铺货过程中,有必要适当的增添一些高利润产品,或者一些流通产品,从而降低铺货成本。有的员工会问,这种做法可能会增加收入,但是可能会降低新产品的推广力度。笔者以为,通过市场的实际操作,这种做法不但不会影响,新产品的推广,还会有利于新产品的推广,因为从流通产品入手开始跟终端零售商打交道,很容易让零售商接受新产品。

  其次,终端铺货前,要选择好路线,最好能把这种路线固定,这对于以后的铺货会很有帮助,很多专家对此已有详细说明,笔者不在赘述。

  进入铺货阶段,铺货技巧尤为突出。笔者把这个过程总结为:一看,而说,三推广,四整理。

  一看,首先看零售商的货架。通常经销商员工由于跟零售商比较熟悉,一般采取开门见山的方法,直接询问。这里就会存在很多问题:老板很忙,就会说,还有货,对于新产品,会说,下次再说。这样会造成铺货的失败。更严重的是会给员工造成一种错觉,以为零售商确实有货,下次碰到这种情况会很容易拉下这个网点。From EMKT.com.cn

  需要指出的是,看零售商的货架,包括:产品是否存在缺货,产品品种是否丰富,新产品是否存在竞品,如果存在,价格如何,销售怎么样?产品是否存在老日期,或者过期产品?

  二说,根据看货架的情况,寻找与零售商交谈的切入口。笔者以为,第一通过观看货架可以首先判断该客户是否是有效客户,如果是有效客户,可以介绍新产品,以及丰富产品品种。第二从流通产品入手交谈。一般情况下,从流通产品跟客户交流,对于新产品的推广会变的很容易。总之,"说"不是直接跟客户谈新产品,而是要找一个合适的理由,创造一个适当的环境,为产品的推广增加更多的几率。

  三推广,通过与零售商的有效交谈,From EMKT.com.cn适当的跟客户推广新产品。为什么要"适当"呢?做过终端铺货的同行会明白,很多零售商对于新产品都存在戒备,特别是有些厂家在推广新产品过后,对客户的承诺没有兑现,让客户感到上当,这样的事情很多,久而久之,客户肯定会对新产品存在戒备。所以,在新产品推广过程中跟零售商要适当的介绍。From EMKT.com.cn

  四是整理,产品的排面整理,以及整理老日期产品或者过期产品。很多员工在推广过后,都会排屁股走人,From EMKT.com.cn笔者以为,无论新产品推广成功与否,整理这个过程必不可少。这个过程应当说是很有好处的,首先整理属于良好的售后服务,这对于厂家的形象,经销商的竞争优势,都有很好的增强;另外,对于下一次的新产品的推广也埋下了好的伏笔。

  随着市场的发展变化,终端争夺的日益白热化,厂From EMKT.com.cn家和经销商对终端铺货也在日益重视。同时,一些原来的终端铺货认识,也要随着市场的变化而不断改进。

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