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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 汇源铅含量超标:差强人意的危机应对

汇源铅含量超标:差强人意的危机应对


中国营销传播网, 2006-03-20, 作者: 叶东, 访问人数: 2409


  一个企业有没有竞争力,有没有生命力,是不是可持续发展,关键要看这个企业能否应对危机;可以这样说,危机应对能力是企业最重要、最根本的能力。汇源被暴出铅含量超标,其在危机应对方面有很多的闪光点,可以看出其具有很高的竞争力和生命力,但也有所不足!   

  当危机来临时,企业应该马上予以重视。在第一时间内作出反应,充分利用第一个“24小时”,控制危机的局势,阻止不利情势的蔓延,从而最大可能降低危机对企业所造成的伤害。  

  3月7日上海市食品药品监督管理局发布汇源真橙汁饮料铅超标的信息。  

  3月9日汇源发布信息“上海汇源采取得力措施为消费者提供放心饮品”:其销售的汇源产品均符合国家有关标准,而且主动将原料送往国家轻工业食品质量监督检测上海站进行检测,检测结果显示汇源产品原料质量均符合国家有关标准

  在曝光后的第一时间内,汇源食品积极地与上海市食品药品监督管理局沟通,上海市食品药品监督管理局发表“复检报告在送到监督管理局时出现失误,没有递到应该递去的处室,他们处室内部之间没有沟通好,所以最后出来的报告也没有作出修改,汇源真橙汁可以放心食用”。  

  可以说汇源在曝光后没有沉默不语,而是快速地作出反应,采取了有效的行动,发布了对企业有利的信息,并且获得了部分媒体的支持!尽管我们对监管信用产生了怀疑,总得来说汇源还是最快地发布了对企业有利的信息。  

  05年的雀巢碘超标事件,浙江质检局给雀巢15天的解释时间,而雀巢公司并没有采取相应行动,没有在第一时间作出反应,扩大了不利情势的蔓延,造成了不可估量的损失。

  04年底的创维黄宏生事件,当天晚上创维就成立了以副总为首的危机管理小组,确立了新闻发言人,召开新闻发布会,表示一有最新动态会向公众及时传达,阻止不利情势的进一步蔓延,积极地与各利益相关者进行沟通,获得了极大的理解和支持。  

  面对突发事件,企业危机小组中代表企业高层的核心人物该如何作为?是亲自出场以镇情势,还是在幕后步控局面,是高调现身,立刻摆明观点,还是留有余地?  

  3月10日,新文化报报出“汇源桃果肉饮料在长春检验出菌落总数超标千倍”,引起了各方关注,长春市部分超市已将汇源桃果肉饮料下架,并在空位上标注为“问题食品”。此事更引起了汇源集团的高度重视。当天,汇源集团副总裁赵金林从北京飞抵长春,向媒体和公众说明情况。  

  3月15日,汇源集团副总专程赴上海,就加强产品质量管理有关事宜,与上海市食品药品监督管理局进行了说明和充分的沟通。  

  无论是危机预防还是处理,有企业负责人或高层领导对危机的重视和直接参与都极其重要。高层的直接参与,可以最大限度的利用各种资源减少内部的混乱,更关键的是让公众看到企业的诚意,给他们信心,可以起到镇定局面的作用!  

  借助外力,确立专家权威认同。适当运用第三方权威机构发布正面信息比企业自己的声明更具有说服力,也可以防止信息的进一步扩散。  

  3月14日,中国饮料工业协会在其网站上发布公告:表示汇源真橙汁铅含量符合标准,消费者可以放心食用。  

  3月15日,众多媒体刊发“饮料工业协会称汇源真橙汁铅含量符合标准”为标题的新闻,汇源铅超标事件告一段落!  

  在产品质量危机中,企业的单方声明往往不足以消除公众心中的顾虑,为增强公众对企业及产品的信任感,必要时可以借助外力,邀请处于独立第三方的权威机构参与调查和澄清是危机处理中的必要之举!

  高露洁“牙膏致癌”风波中,高露洁公司邀请了众多专家参与研讨,出示了一系列产品安全方面的证明,并播放了Peter Vikesland教授的澄清录音,这些作为均利用了第三方——专业者之口为自己作了有效的证明,以此树立了权威认同,出色化解了这起由媒体信息传递而引起的“公共卫生事件”。 

  虽然汇源及时地化解了这场危机,但笔者认为其也有不足的地方!  

  首先,在铅超标事件发生后的第一时间内,本着对消费者负责的原则,汇源应该立刻向公众说明铅超标的原因,为什么出现,同等批次的产品还有多少在市场上流通,企业将将采取什么样的措施处理这些产品,为杜绝事件的再次发生企业将进行什么样的改进等,只有这样才能从根本上消除消费者的疑虑,重新建立对产品的消费信心,树立其美好形象。  

  汇源并没有这样做,只是说明了上海质监局的报告引起误会,没有足够的诚意承担责任,当然也不能全部挽回消费者以前的消费积极性!3月13日,据新浪财经的网上调查显示:78%网民表示汇源果汁质监风波对其购买意向产生影响。  

  其次,信息反馈渠道不是很畅通。当东方早报报出铅超标事件后,新文化报报出“在此之前有读者向本报反映:他们企业在春节期间分发的汇源桃果肉饮料有问题,喝完后部分职工出现腹泻症状”,标题为“汇源桃果肉饮料在长春检验出菌落总数超标千倍”,为什么此前汇源没有获得这个信息,或者说获得这个信息没有与媒体进行很好的沟通,以至于产生了很大的负面影响!  

  还有危机事件后,企业应该积极地开展各类公益活动,强化自己充满爱心、注重社会责任感、乐于回报社会的形象,是医治受损的企业形象、恢复消费者信心的最好途径。至今还没有看到汇源采取这类活动的迹象,笔者认为这类活动比单纯的产品促销来得更有效果,让消费者更加接受!  

  附:汇源食品危机全过程:

  3月7日,上海市食品药品监督管理局发布汇源真橙汁饮料铅超标的信息。

  3月8日,东方早报、新闻晚报、新浪、sohu等众多主流媒体相继报道菌超标事件。

  3月9日,汇源发布信息“上海汇源采取得力措施为消费者提供放心饮品”:其销售的汇源产品均符合国家有关标准,而且主动将原料送往国家轻工业食品质量监督检测上海站进行检测,检测结果显示汇源产品原料质量均符合国家有关标准。

  3月9日,上海市食品药品监督管理局表示报告引起了误会,汇源被查出不合格后,又把样品送到指定检测机构复检,“结果是合格的”。之所以被曝光,是因为“复检报告在送到监督管理局时出现失误,没有递到应该递去的处室,他们处室内部之间没有沟通好,所以最后出来的报告也没有作出修改。

  3月10日,新文化报暴出汇源桃果肉饮料在长春检验出菌落总数超标千倍

  3月11日,汇源集团副总裁赵金林从北京飞抵长春,解释菌超标原因,表示汇源果汁您可放心饮用。

  3月13日,据新浪财经的网上调查显示:78%网民表示汇源果汁质监风波对其购买意向产生影响。

  3月14日,中国饮料工业协会在其网站上发布公告:表示汇源真橙汁铅含量符合标准,消费者可以放心食用。

  3月15日,众多媒体刊发“饮料工业协会称汇源真橙汁铅含量符合标准”为标题的新闻,汇源铅超标事件告一段落!  

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