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不要有了“他+她—”,却没了自己--与汇源性别饮料共勉


中国营销传播网, 2004-05-09, 作者: 谭长春, 访问人数: 5331


  近期汇源公司推出了性别饮料“他+她-”,觉得独出心裁,找到了一条饮料新生之路,是很深刻地挖掘了一种历来就存在,但从来没有被重视过的性别饮料需求。

  初看,觉得很有新意也很有创意,因为这开发的是一种日常消费,并且是人人都有的一种饮料消费需求,毫无疑问,这将会有很广阔的市场空间。是啊,有根据性别制造不同的服装,不同的手表装饰,为什么不能按性别制造不同的饮料呢?

  其实,人类自从存在,就一直是“男”与“女”、“他”与“她”相携从原始社会走到了现在。针对男女性别而分别制定针对性的产品,古已有之,并且屡见不鲜。依人类的智慧发展,真正在性别上动过脑筋,从而想推出针对性的饮料企业估计也不会没有,但到今天,号称性别饮料,敢用“他”和“她”作产品名称,并将应用最泛的代词“他”和“她”堂而皇之标注在产品包装上的更是没有。那么,这次,汇源“他+她-”饮料上市,是将此种局面打破的最好时机吗?也就是说,汇源“他+她-”饮料能成功吗?汇源“他+她-”能夺得性别饮料销售的启蒙式胜利吗?

  我们觉得,可以从以下方面入手,与汇源公司探讨“他+她-”饮料的发展,与汇源公司共勉。总体来说,就是不要有了“他+她—”,反而没有了自己。在一个新品上市之前后,是否按照产品开发、上市、销售、推广的基本步骤,对产品、现有渠道和消费者等等进行了详细的了解和具体的分析。

  一、 产品标识上虽有了“他+她—”,其实是否是什么也没有表现?

  这种一网打尽天下人的做法,一直是许多公司的梦想,就像当互联网突然出现国人面前时,多少网站将全球能上网的人都当作了潜在的顾客。当可口可乐公司将其“无处不在”高调地向全世界宣扬时,又引起了多少企业家的羡慕和效仿!这种把消费群体无效的扩大,把消费者定位于所有人群,不能不说多么有气魄,但是我们有没有想过,这种定位,假如这种产品不是世人皆知,范围太大,是不是等于根本就没有进行消费者细分,就基本等于没有市场和产品定位:这些所有的“他、她”消费者的消费习惯和行为是什么样的,他们既然是你的目标消费人群,那么,你产品的核心利益能满足所有的“他、她”的要求吗?你能否找出产品的真正卖点? 

  把产品的名称定得这么大,策划人就有没有想到过,其实,你什么产品也没在卖?你觉得进行了很好的市场定位—“性别饮料”,其实你什么也没做?

  同时,运用“他”“她”来代表男性和女性消费者更是很多企业慎之又慎也不敢贸然使用的。阿胶基本上是女性补血佳品,但阿胶公司估计是不再会在产品包装上打上“她”的符号了。即使有的化妆品上已开始打上“男士专用”的字样,但绝对不会打上一个“他”来代表,因为在这里,男士明显就代表成功男人,而“他”代表谁呢? “他”“她”二字,除非是确有所指,现在估计还没有公司会想到会用上它来作产品标识的一部分。我想,“通用”汽车、“美标”陶瓷、“国民”淀粉虽然起的名很大,但绝对不能起一个词义大得与“他”或“她”基本类似的公司名或产品名。能与“他”、“她”词义相提并论的字里面,估计也只有“人”、“它”等几个少数字。

  而这几个少数字里,却有两个同时让汇源公司用在了它新推出的产品上了。

  二、 虽然有了“他+她—”,但是否会只有推广概念没有传播的实际内涵?

  近年饮料行业流行炒概念,什么体验营销、角色营销、产品概念营销……第五季、蓝猫周几饮料等,找到了一个消费者概念,就如同找到了营销的真理,以为找到了消费者内在的消费心理,只要作一些广告,就能将这些消费者的心理挖掘出来,并能进行传播后马上能激起其它潜在消费者的共鸣,从而这种概念的认同就会逐渐成为了消费的认同。于是,只在炒作概念上下功夫,像发现了“新大陆”似的,觉得这就是一次革命,这就必定会产生潮流,这必定会引起后来者争相效仿,大叹为何这种概念被他人找到,如果早找到了,肯定能赚大钱。

  其实,概念,它是什么呢?对文字编纂者来讲,它有可能只是一个名词;对营销理论研究者来讲,它有可能是一个研究方向;对销售人员来讲,它有可能是针对客户的一个新鲜的说词;而对消费者来讲,概念不一定能让他们舒服,不一定能让他们满足,不一定能让他们愿意从口袋里掏出金钱来,购买一个概念而觉得就进行了一次消费。

  可口可乐公司“冰爽茶”的概念在中国已经炒作了几年,现在,有几个人了解“冰爽茶”是一个什么样的消费概念,到底是让人爽快还是该茶名字就是“冰爽”以图与现行的茶饮料相区别?“冬季过了是第五季”,到了“第五季”人们就都应该喝“第五季”饮料?

  所以,炒作概念,并不就能体现产品对消费者的拉力,没有拉力,产品销售就永远跋了一条腿。虽然外表光鲜,但明眼人一眼就看出,这光鲜的外表里面,根本什么都没有,那你这种用概念进行推广、销售的方式又有什么用?


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