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质疑“网络饭饭”:又一个大师级的“文字成功策划案例”?


中国营销传播网, 2006-02-28, 作者: 方华明, 访问人数: 2251


  2005年济南秋季全国糖酒会上,“红了网络饭饭”让厂家高度亢奋,经销商趋之若骛,笔者也产生了强烈的兴趣,并发出“大师就是利害,概念就是利害”的感慨。部分媒体也对开创“网络食品”先河的“网络饭饭”充满期望与热捧,会后不久,项目策划者的全案策划纪实文章也在相关媒体上刊登出来,文章中以糖酒会期间签下的经销商数量、订货金额及首批回收资金佐证项目方案策划的成功。  

  年轻人占绝对比例的中国网民数量是如此之庞大,而且还在急剧增长,这一点与笔者所总结的“产品大众化”和“让年轻人疯狂,这个世界就会疯狂”两个规律与策划思路相一致,所以笔者也一直在思考针对网民的产品特别是食品的问题,虽然已经有一点眉目,但始终没有找到一个自己认为满意的切入点和结合点,所以也轻易不敢拿出相关项目策划方案框架。

  但是,在糖酒会上热热闹闹的“网络饭饭”,在笔者所在城市卖场隆重推出后不久(大概不到三个月)就不见踪影。实际市场效果与糖酒会上的热闹场面的巨大差异很快就让笔者冷静下来,结合策划者的全案策划文章,笔者发现,一个普通的饼干加上时髦网络的概念就让那么多人兴奋不已的“网络饭饭”,其缺少针对消费者进行调查与研究的生硬和臆造的成份实在太重,在产品能否在市场上取得消费者认可的条件下,即以“首期招商成功”而为整个项目策划案成功下结论似乎太早了一点,也有“策略短期性”嫌疑。况且,很多地方已经出现经销商退出经销的情况,几乎是预示整个产品的最终命运——所谓“网络饭饭”成功的策划,很有可能成为又一个大师级的“文字成功策划案例”。

  我们知道,企业在赋予产品以某种概念、文化、情感、生活方式、自我表现意识等延伸利益时,必须要将产品的实际利益与目标消费者结合起来进行分析,延伸利益与实际利益的结合必须合情、合理,才能得到目标消费者的认同。也就是说,产品的延伸利益是建立在消费者认为其所提供的实际利益能够自然提供这种延伸利益。

  利用网络概念取得成功或成名的例子也并不在少数,如“网络饭饭”策划者文章中所例举的用以佐证网络蕴藏大量机会即所谓“挨上网络,就代表财富和成名”的案例,如“可口可乐与魔兽”、“百事可乐与传奇”、芙蓉姐姐、木子美、流氓燕等。因网络而成名的人物我们暂且不说,在产品方面,可口可乐和百事可乐并没有特意去提出、强化甚至开发“网络产品”这一概念,前者与魔兽结合,只不过是利用时尚的网络来延续其“最富时尚感的饮料”这一品牌内涵,后者与传奇相结合,是希望通过“年轻人喜欢电脑游戏”这一事实来强化“最年轻的饮料”这一品牌定位,他们的结合显得十分自然而没有痕迹。

  “网络饭饭”,一种普通的饼干,被赋予网络概念,围绕着这个概念,策划者针对其目标对象即上网人士的特殊性对产品进行了特殊处理,如配以键盘按钮造型加网络符号@,如通过加入维生素A、β-胡萝卜素和活性钙以关怀因上网对健康的影响,如通过变小个头、改变产品的包装以解决掉渣和取用方面的问题等。如果放在市场上那些以休闲、代餐、功能、能量补充和娱乐等近百个产品概念产品中,除了首次见面给人以新鲜感以外,并没有什么特殊之处。如果没有“网络饭饭”这个特殊概念,消费者可能会因为其特殊的造型、具人文关怀的包装形式而产生持续的兴趣。

  但是,策划者的目的恰恰是希望通过强调与突出“网络饭饭”这个概念,让它从其它产品中突现出来。但是,让策划者所没有想到的是,虽然特殊概念造成了消费者的对产品的特殊期望,从而实现了策划者“因新奇感而产生想尝试”的效果,但当他们发现这个产品实质上不过是普通的饼干而已时,他们的特殊期望很快就变会成“不过尔尔”的失望,即所谓的“期望越高,失望越大”

  而且,在消费者意识中已经形成了饼干的高、中、低品牌概念,当他们还处于新奇期时,产品的价格和品牌或许会变得不太重要,但这种新奇感一过,价格与品牌因素就会突现出来——一个新品牌,仅以新奇但显生硬的网络概念和精美的包装,就将价格拔得这么高,一般消费者将会难以接受。所以才造成了前期消费者的强烈关注,后期却没有重复消费这种结果。这,也是“概念炒作”这一手法最大风险所在。

  如果我们分析策划者的全案策划方案就会发现,整个方案中除了策划者根据行业状况的调查进行主观分析与对消费者的臆断,几乎没有真正对消费者进行实际调查的部分——一个没有实际消费者调查的项目方案,只能是臆断。

  策划者认识上网的人很多,每天上网的时间较长,所以他们需要在上网时补充食品。并且引用了相关数据作为依据:平均每周上网时间为14小时,55%的网民每周上网吃零食的平均次数为1.5次。

  从前一个数据来看,平均到每天只有两个小时,也就是说,网民的上网持续时间并不长,还没有到饿的程度;从后面的数据来看,恰好说明网民并不习惯于上网吃零食,因为只有一半的网民一周才吃1.5次。况且,我们必须要了解是什么样的网民吃零食?吃的是东西零食?


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