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被“网民食品”所误导的“网络食品”


中国营销传播网, 2006-04-18, 作者: 方华明, 访问人数: 2543


  2004年,青岛某企业曾推出了专门面对电脑一族的一种叫“网虫动力”的含片,但并非引起行业内太大的注意。2005年济南秋季全国糖酒会期间,凭借着叶茂中策划机构超强策划与炒作能力,“网络饭饭”——一种加入网络元素的饼干正式揭开网络食品的序幕:杭州绿盛联手杭州天畅,推出号称“中国第一网络食品”的QQ能量枣——一种便携小袋装的小香肠,某企业借助盛大“传奇游戏”推出了“传奇网络饮料”,腾迅公司授权某企业生产出QQ卡通食品——QQ火煺肠与QQ方便面……。

  网络食品,或者叫网络概念食品,成为2005年以来食品行业最大的亮点,并吸引着业内企业、媒体与商家的眼球——俨然又一座金矿而让厂家兴奋、媒体关注、商家激动。

  但是,尽管有的企业在某些区域市场投入了大量的广告推广费用,但现实并不让人乐观,按照《每日商报》记者调查后得出的结论就是:网虫不买“网络食品”的帐!

  让我们分析一下目前比较有影响的几个“网络食品”。

  “网虫动力”和“网络饭饭”都具有营养眼睛,保护视力,防辐射,提神醒脑,快速补充能量的功能。前者作为含片主要强调的是功能,后者作为饼干同时还强调其解决饥饿的功能, “网络饭饭”还进行了如食用方面、网络符号化等处理;其它如QQ卡通食品、传奇网络饮料等,则纯粹只是一种贴上网络概念标签的食品(饮料)。但总体来说,它们基本上都是功能上的“网络食品”。

  最为特殊的是QQ能量枣。它虽然只是一种火煺肠,但被“直接嵌入”进《大唐风云》网络游戏中,是游戏中最具神效的“全能补品”,而且,网友可以利用游戏中的虚拟食品店在现实中购买到真实的食品。表面看来,QQ能量枣实现了网络内外真正意义上的对接,把传统产业与网络经济结合了起来。但一个普通的火煺肠,竟然还要购买者用信用卡付款(当然,现实中也能买到)——“概念营销”成了“炫酷营销”。

  什么是网络食品?

  红了网络饭饭杭州地区参与经销的相关人士表示具体说不上来:“反正就是特意给上网的人吃的食品。”——这其实就是红了网络饭饭给网络食品的定义,也是大部分企业对网络食品的理解。杭州绿盛集团董事长林东也说:“我们的目标消费群体是所有使用电脑的人群,因此我们的口号是——打造中国第一网络食品”。

  也就是说,所谓的“网络食品”,就是“给上网的人吃的食品”。就是普通的食品取个网络名字,或者经过配方或包装的改变,贴上“网络”这一标签。

  单纯将营销与互联网联系起来,我们能够有通过网络进行宣传与销售的“网络营销”,我们有针对网民进行宣传与销售的“网民产品”,按照正常的理解,所谓的“网络产品”,应当是指支持网络技术或者在网络技术支持下的东西,如网络游戏、可以上网的手机等。从这点来看,所谓“给上网的人吃的食品”并不能称之为“网络食品”,而应当是“网民食品”。站在营销的角度,“网络食品”只是一种概念,其实质是针对网民这一特殊消费群体的分众营销。

  虽然“网络食品”与“网民食品”只有一字之差,就是这一字之差,让我们的企业对“网络食品”的理解出现了偏差,这种偏差,已经直接导致我们的企业在营销上失当。所以才有“QQ能量枣将产品直接嵌入到游戏中,网友不仅在游戏中以其为工具,而且还能通过游戏在现实中购买”这一看似美妙的“实现网络内外真正意义上的对接”、“传统产业与网络经济的宣判结合”。


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