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盘中盘的经销商选择与经销商管理


中国营销传播网, 2006-02-25, 作者: 王传才, 访问人数: 2765


  经销商选择是再普通不过的营销环节,但是对于盘中盘营销策略来说,经销商选择却是一门艺术!为什么这样说?因为盘中盘经销商需要具备许多独特的资源与策略上支持能力,其与大流通产品经营上思考也很不相同。从经验来看,盘中盘产品对于经销商自身素质与资源上要求可能更高,因为盘中盘操作近乎一对一营销形式以及面向即饮市场消费情境使得经销商始终处于细腻沟通与深度维护焦点地位,而良好的消费者口碑是盘中盘营销战略生命线。经销商必须倍加小心呵护消费者口感与消费者心理体验,为什么很多盘中盘产品在建立起消费者口感认同后不敢轻易更换新品,因为他们深刻地理解,在一个区域市场建立起普遍的接受度与消费环境太不容易了,推新品的市场转换成本与风险对经销商来说是太高了:

  盘中盘经销商需要具备与众不同的渠道能力与渠道资源,具体包括:

  强势的餐饮渠道与夜场渠道资源。

  由于盘中盘属于典型的特通运作,因此强势的餐饮渠道与夜场渠道是这类经销商必备的基本条件。如果缺少这方面的渠道资源积累,基本上,盘中盘区域市场的运作就存在很大风险。有人会说,现在的这类终端资源都是高额的费用就可以购买的,但客观地说,要经营这样的渠道资源远非金钱所能控制的,因此,信奉金钱至上的生产企业,基本上操作盘中盘没有成功的可能,我们从来不回避金钱在运作盘中盘市场的重要性,但比金钱更加重要的是维系这个市场良性运作的丰富的人脉!

  如果说大流通产品对经销商要求可能仅仅是执行力的话,那么对于盘中盘经销商人脉与实力就是十分重要的生命线。人脉,非常简单,因为做盘中盘产品需要红黑两道通吃,游戏规则明了,场面局势可控,大小事情摆平。,盘中盘有时赚得就是地理的钱;盘中盘做的是白酒即饮市场消费,我们不能控制消费者之手,但是我们需要控制商业渠道这个最为重要的管道,有一些地方还是金钱难以摆平的,因此,一般情况下,我们选择盘中盘经销商最好能够是高度本地化的经销商,而且最好能够有一定政府与社会背景,这样会给我们顺利操盘带来很大方便。特别是一个弱势品牌做盘中盘,如果能够以人脉丰富经销商来做代理,可以加快产品在当地市场认同速度;

  所谓实力,当然就是传统经销商所说的资金,人员,车辆,仓储等等。实力分为软实力与硬实力,在当地良好的口碑以及意见领袖的身份对确保盘中盘成功也有举足轻重的影响。

  必须看到,人脉与实力兼备的经销商在这个时代始终都是各个商家争抢的对象,弱势品牌如何与强势品牌抢夺这样金牌经销商?利益当然是最大的杠杆。

  强大的经营助销与市场维护团队。

  能够在一个地方将酒店与夜场开得风生水起,这些经营者基本上是当地的人精。也就是,这类渠道拥有者属于典型的非富即贵,非官即“匪”,非“红”即“黑”,跟这样的渠道打交道,却确实需要经销商有一支能征善战的助销团队与市场秩序维护团队。我们在跟很多这类经销商打交道的过程中发现,不少地方这类经销商都有这样或那样的前科,但这丝毫不影响他们按照市场规则跟你做生意。维持一个高效率的餐饮与夜场产品操作平台,有时是需要一物降一物的游戏规则。

  经销商的管理与执行能力是判断这个经销商能够走多远的重要指标!凡是号称不善于管理,不关心管理,不屑于管理的经销商,即使生意做得再大,也是没有前途的,因为在当今这个竞争日益激烈的市场上,经销商希望用改革开放之初捞一把意识做生意已经完全不现实了。但现实中不重视管理的经销商还是非常之多。

  05年12月,我曾经碰到一个经销商,生意做得不小,在一个人口仅仅七万,做白酒销售收入达到数百万元,但是到年底一结算,也就是刚刚做平。该经销商十分震惊!因为在他的影响中,今年的利润至少在70多万,但是残酷的现实告诉这位经销商,管理漏洞太大了。白酒是广告依赖性产品,加上酒店专场费用监控不力,导致该经销商还是白白忙乎了一年。更加要命的是,2006年1月,该经销商手下一个业务人员利用老板的财务漏洞,携带7万元现金逃跑了,经销商本来就十分窝火05年生意没有赚钱,结果屋漏又逢下雨时,整个2006年春节,该经销商都是在郁闷中度过。

  现实生活中,由于经销商自身管理漏洞导致经销商关门走人绝对不在少数,盘中盘经销商本着赚取高额利润的目的投身市场也一样要注意管理系统建立。在粗放式经销商系统中,有一句十分错误的话,钱不是省出来的,而是赚出来的,但实际上,盘中盘作为一种高度集约的营销手段,肯定是既需要开源,也需要节流。

  另外就是执行力问题。盘中盘是精细化营销重要体现,盘中盘对于终端资源的依赖性比任何一种营销形式多要强烈,因此,盘中盘不仅强调傻瓜式执行,更强调灵活性,创造性执行。如果不能够创造性执行,必然导致盘中盘操作不伦不类。

  盘中盘执行首先体现在对酒店终端的理解。酒店终端是一般人精从事的事业,我们每天跟人精打交道,缺少灵活性与创造怎么可以。

  盘中盘要赚取的是比较丰厚的高端利润,没有素质与层次感如何能够应对!

  盘中盘应对的是充满江湖气息的九流三教,缺少知识的广度与深度如何可以搞定。

  因此,盘中盘的执行力从起点上看,要求比一般大流通渠道更加严格,在规则上也更加难以把握。实际操作过程中,需要根据企业市场定位以及可塑性进行遴选。

  强劲的赚钱欲望与成熟人生哲学。

  客观地说,我们不少从事盘中盘的经销商有过一些坎坷与特殊的阅历,所以,选择盘中盘经销商中,对经销商自身的生活阅历与性格特点要有一定的了解。有强烈的赚钱动机肯定是必不可少要素与重要的精神动力。盘中盘市场展现给我们的应该是一个利润导向型的操作平台,经销商的欲望推动着市场管理与经营的升级。同时,也需要经销商有比较成熟的人生价值观,如果经销商仅仅是一时冲动,缺少相当的耐力,在遇到市场打击时很容易出现颓废的情况,因此,在经销商启动盘中盘前期,我们需要经销商激情,但随着市场深度耕耘,我们又需要经销商具备相当的耐心,所谓成功的一般是耐心。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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