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盘中盘的经销商选择与经销商管理 7 上页：第 1 页 强烈的品牌观念与超前学习意识。 相对于上世纪九十年代，现在盘中盘经销商尤其需要观念与意识，因为我们无法从上游来进行垄断式的盘中盘资源整合，我们无法决定采用何种方式消费才能够不排斥，因此对于现代商业环境下的盘中盘操盘手而言，一个观念与意识比较超前的经销商对于确保盘中盘操作成功与否至关重要。在古城西安，我曾经接触过一个白酒经销商，资金实力很强，人脉资源也不差。但是，在意识与观念上仍然固守着一种江湖式的粗放，他先后曾经接受过安徽、陕西，山西等数个白酒品牌，对盘中盘也有一定了解，我估计也是白酒从业人员对其进行了培训，但是由于对盘中盘理解一知半解，导致他屡次操作中高端白酒品牌均以失败告终。恰好我在陕西服务一个啤酒品牌，在与其沟通过程中，我能够明显感觉到，观念与意识的滞后是导致其操作失败最主要原因。 强劲的长线操作与强大的短线结合。 经销商长短线操作能力反映了经销商适应企业战略规划与战术操盘的底蕴。经销商如果能够在战略与战术上全面配合企业区域市场运作方案，对于企业持续、健康地经营盘中盘市场有着巨大帮助。实际上，盘中盘产品绝对不是一种简单的掠夺式的赚钱手段，而是一种一旦建立起了平台就可以持续在其中获利的长期的市场。 在寻扎盘中盘经销商过程中，十全十美、全才式的经销商往往很难找。我提出我们寻找盘中盘经销商经历，供大家在实际作业中参考。 不回避有性格缺陷的经销商，人无完人重看主流。 在实际寻找盘中盘经销商过程中，我们还是遇到了很多有性格缺陷的经销商，对这类经销商的判断主要是看其商业上道德与主流的经营思路，如果商业规则上没有什么瑕疵，我们就可以大胆地启动。 不轻视有资金困难的经销商，中国最不缺乏的就是资金。 中国是全球游资最多的国家，银行存款也是全球最高的国家之一，严格意义上说，中国并不缺乏资金，关键是中国缺少好的项目与良好的商业环境，因此，寻找盘中盘经销商，我们不要轻视有一定资金困难的经销商，而要积极帮助经销商想办法，出主意，引导经销商在融资与市场运作中合理调配资金资源。 不排斥有新手进入的经销商，主要看经销商背后的人脉实力。 在实际经销商寻找过程中，我们遇到过完全没有经验的经销商，但是，由于有比较强势的背景，其市场也是做得风声水起。而且有一些新手进入这个市场由于没有老经销商恶习，往往更加容易相正确的方向进行引导。 不忌讳有亲戚背景的经销商，主要看经销商本身的配合度。 在实际操作中，我们有些品牌制造商处于种种原因，不希望自己的亲戚成为某一区域市场的经销商，如果自己的亲戚是本着要特殊公民待遇，我觉得这样的经销商就要拒绝，如果亲戚有着很好的心态，并且愿意执行公司经销商制定的政策，我觉得有时身为亲戚背景的经销商反而更容易在一些利益维护上形成共识。 盘中盘经销商管理主要表现在为产品管理，价格管理，渠道终端管理，促销管理等。与大流通经销商管理不同，由于盘中盘经销商管理涉及到比较多的暗箱操作的东西，所以，盘中盘经销商管理需要更多的技巧与策略。 首先是盘中盘经销商的产品管理。必须看到，现在替代性产品非常之多，特别是白酒产品，壁垒很低。因此，企业在进行盘中盘产品管理中，要注意对经销商的产品进行必要的控制，最好的方法当然是建立强势品牌下的产品体系，但弱势企业也并不意味着没有砝码，其实我们还是通过服务、利益，价值观等很多方法实现对经销商终端产品管控。另外一个方面就是产品质量与口感的管理，我们建议销售人员不仅要通过经销商途径了解产品口感适应度，而且要通过直接途径调研消费者对于产品的反应，从而为企业制定产品改进提供理论依据； 盘中盘价格管理涉及范围更加广阔，我们在今后的文章中将专门针对盘中盘价格体系管理进行深入探讨。在这里，我觉得最重要的一点要将渠道以及消费者政策真正消化在渠道与消费者之中，不要使得企业利益为盘中盘经销商独吞。同时要防止价格性窜货，建设一个健康，可持续发展的价格体系。 渠道管理主要分为二批商，三批商以及渠道终端管理。实际上，由于种种原因，盘中盘一般渠道都比较长，渠道利益分配与渠道成员的管理是盘中盘最为头疼的一件工作。因为盘中盘单件产品的利润比较高，很容易造成渠道终端窜货，因此，合理的渠道利益分配与渠道利益平衡是培养健康渠道的基础。 同时，终端管理也同样面临着十分复杂的问题，其中最核心的开瓶费与老板的终端返点，如果控制得不好，同样可能危及终端安全，我们在后续文章中也会深入地阐述这类终端管理的手段与方法。 盘中盘属于典型的对促销高度依赖的渠道系统，促销的形式我们在此前文章中有比较系统描述，但是围绕盘中盘促销管理却一直是众多厂家头疼问题，特别是经销商中间截留，使得经销商在利益上更加趋重于短线利益争夺。盘中盘促销管理更多依赖市场一线人员制度性建设。最近企业很显然是变得更加聪明了，不少企业已经将赠品直接做进产品包装里，有效地减少了经销商对于促销政策的截留。 最后就是一个十分关键问题，白酒生产企业与经销商之间对于终端的控制。很多时候，制造商为什么受制于经销商，主要因素是我们的营销人员比较懒惰造成的，他们所谓的市场管理与市场开发就是到一批商处催款，从来不下基层，导致我们的营销高度依赖一批经销商，不要说对渠道终端的控制，就是二批，这个数量有限的群体，我们的业务人员也难得接见。实际上，要想保证盘中盘操作的市场安全，就一定要保证我们对市场终端控制，特别是当很多酒店终端是厂家买店时，我们无疑应该成为终端控制者，我们绝对不要轻易放弃对酒店终端控制，如果我们有效地控制了酒店夜场终端，也就控制了盘中盘运营的市场风险。这一点对于我们管理经销商也是十分重要的筹码。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn:herowang2008_2@hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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