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解密“查价”


中国营销传播网, 2006-01-24, 作者: 王蓁, 访问人数: 8567


  “查价”行为因何产生?

  对于零售商而言,商品价格采集是一种市场调查的行为,市场调查本身是一种正当行为,是企业制定营销政策、发展战略、价格战略等的依据。功底扎实的市场调查,更是一个企业成功和发展的前提条件之一。如今的零售商尤其是商超类型的企业,竞争的差异化越来越小,因此,价格成为了这些“同质化”严重的企业之间的必备每日功课。

  当“查价”已经成为习惯

  有一种工作非常独特,员工不但每天早晨要去竞争者的公司报到,连相片都挂在对方的办公室里,你猜到了吗?就是查价员。

  在一些地区和城市由于市场上竞争对手之间更加激烈,从而在商超之间爆发了激烈的“查价大战”。每天早上,查价员“偷偷摸摸”的潜进对手的门店,活脱脱是商超行业中的“007”。只要查价员一发现对手的价格比自家便宜,讯息传回各店后,价格立刻调低,要跟对手拼到“低价”。好像对于企业来说,价格的制定完全是依照市场上竞争对手的举措,如果对手降价,自己当然也要跟着降价,不然就可能被顾客所抛弃。在市场竞争激烈的环境中,查价员和真正的商业间谍,也都不过是市场经济的一个滋生物。

  如今在很多零售企业中,新入职的员工第一个需要学习的事情就是查价,到竞争对手的门店中采集价格资料,一方面能够熟悉商品信息,另外一方面也有助于帮助员工培养反应能力,更关键的也为企业提供的重要的竞争信息。  

  为什么查价格?

  那么,抄价的目的又是什么呢?

  (1) 获取对方的价格,验证自己的商品价格水平:对于零售商来说,获取竞争对手的基本价格信息是第一步的,只有了解了对方的价格水平,才有利于制定自己的价格策略。

  (2) 分析竞争对手的价格体系:通过对于竞争对手门店的商品价格的采集,可以对竞争对手的门店价格体系进行分析,同时更加有助于了解竞争对手不同品类的商品的价格线分布,通过对于竞争对手的价格分析,寻找其商品价格漏洞,伺机出击。

  (3) 预测竞争对手的毛利水平:对于一些零售商来说,了解对方的商品价格情况就能大致换算出竞争对手的商品毛利情况,根据竞争对手的获利情况的分析将会有助于制定自己企业的竞争策略和促销计划。

  (4) 掌握整个市场宏观动态:对于一个企业来说,需要实时了解市场上的价格变化,毕竟对于零售商家来说,自己并不是在一个真空的环境中生存,市场上整体的价格走向将会影响到自己对于商品采购趋势的未来判断。

  (5) 验证和监控企业内部的商品采购体系:对于零售企业来说,查询价格有助于了解企业在商品采购过程中的价格问题。在很多零售企业中,企业管理者通过对于竞争对手的价格了解,推算其应当获得的采购价格,通过对于竞争对手的采购价格的分析,进而能够验证和监控自己企业的采购体系是否强大。如果在竞争对手那里,某个品牌或者某个品类的商品价格普遍低于自己的零售价格很多,此时就应当去分析到底是竞争对手在让利呢?还是自己的采购买手的价格谈判没有到位?

  (6) 牵制与供应商谈判:对于零售商来说,查价的更深层次的原因在于其对于厂商谈判的牵制。对于有些生产厂商来说,针对不同的零售商级别设定有不同的商品价格体系,这个价格体系只有厂商和零售商自己知道。如果将这个价格体系对外公布,将会严重影响厂商与其它商家的关系。然而,当某些零售企业的采购买手能够准确的通过其他商家的商品价格的逆推,准确计算出竞争对手的商品价格,就有机会在与厂商的沟通中获得主动,从而有效地牵制供应商在商品价格谈判过程中的不贴近实际的随口报价。

   “查价”人员怎么查?

  对于很多查价人员来说,面对竞争对手上万种各种各样的商品,如何才能将竞争对手的这些价格记录回去呢?

  下面是一些查价人员常用的方式:

  ·笔记:顾名思义,就是用笔将商品的各种信息记录在手、纸片或者本子上,然后携带出超市。这种方式是第一代查价人员常常使用的方法,但是这样往往由于记录的时间长,比较容易被卖场人员发现,且还会给别人留下查价证据。

  ·录音:对于很多查价人员来说,在卖场中边浏览商品,边通过耳机向随身听、电话、录音笔、MP3等相关录音设备小声说出相关商品的价格信息。这种方式属于第二代查价人员常用的方式,这种方式的好处是记录商品数量多,比较隐蔽,不容易被发现,当看到卖场人员的时候,装作购物的样子即可。所以广受查价人员欢迎。但是对于一些小型便利商店或者卖场服务人员较多的环境比较不方便。

  ·拍摄:摄像机、照相机以及手机的拍摄功能也已经成为了查价人员的使用工具,老式的拍摄机器由于存在普遍体积较大,不便于携带的问题,因而一直不被采用。但是近些年来,数码科技水平的提升,拍摄器材越来越小,为查价人员的偷拍提供了方便。拍摄的方式由于其能看到图像和听到卖场的声音,能够更加全面的反映竞争对手的卖场销售情况和商品信息。但是由于这些拍摄设备普遍价格较贵,且需要一定的拍摄技巧,因此普及性还不强。

  ·购买商品:对于一些需要调查的商品不多,且竞争对手的门店商品具有一定的可研究性,查价人员可以采取直接购买的方式,这样不仅仅可以通过销售小票获得价格信息,还能通过对于商品本身的分析,了解更多的竞争对手情况。尤其是当竞争对手的商品存在窜货、假货等销售问题的时候,可以获得第一手的物证。但是这种方式只限在低价格和调查商品数量较少的情况,否则可能会导致调查成本上升的问题。

  ·偷标价签:有些查价人员可能出于对于竞争对手门店的憎恨,采取直接窃取标签的方式来了解竞争对手的价格。这种情况一方面容易引起被调查门店的反感,同时由于有些门店的商品价签信息不完全,导致查价信息不完全的情况发生。

  ·头脑记忆:当然,最便捷、最安全的查价方式就是采取头脑记忆的方式,这种方式也是最原始的查价方式。但是对于大部分的零售门店人员来说,商品信息的记忆是有限的,一个好的查价人员通常在脑海中能够记住上千个商品的价格信息。但这对于大部分的普通查价人员来说可能是比较难的,需要他们经过长期的锻炼才能达到。该种方法通常会结合笔记、录音或者拍摄来进行同步完成。

  ·利用公开信息:现在大部分的零售企业都会定期发送DM快讯,查价人员也可以利用DM快讯的信息足不出户就完成商品价格的调研工作,当然,DM刊的商品毕竟数量有限,对于企业的帮助也是有限的。另外,查价人员还可以通过电视、报纸、竞争对手的购物网站或者企业内刊了解其商品信息。

  ·扫描商品:在国外,已经有一些企业在用一些简单小巧的手持终端去扫描竞争对手的门店扫描相关商品,然后进行相应的记录的方式,这种方式虽然准确,但是由于其使用过程的时间较长,费用较高,不建议使用。

  ·利用“叛徒”:有些查价人员在竞争对手的门店中有亲戚朋友一类的关系,然后通过这些竞争门店内的“叛徒”的内部工作,帮助查价人员完成所谓的“查价”过程,这种情况涉及违反商业道德,,同时也因为涉及企业机密的问题而引发不必要的官司。

  ·向第三方市场调研公司或者专业的网站(例如某些协会组织或者比价格类的网站)购买数据:如今市面上有很多市场调研公司,他们通过与一些零售企业的信息分析与合作,获得零售企业的相关数据,然后将这些数据进行汇总,最后出售给相关的零售企业、厂商、经销商等等。但是第三方机构提供的数据往往具有一定的时间滞后型,不能完全采用。

  ·厂商桥梁:当零售商需要了解竞争对手的某个商品的价格信息的时候,可以通过供应商或者厂商来查询这些信息。大部分厂商或者经销商都很清楚其不同的商品在不同门店的商品价格情况,因此,当你需要了解这些价格的时候就可以直接电话给厂商,由他们来告诉你这些信息。但是这种方式一方面要求商家与厂商保持良好的业务往来,其次也由于厂商所供应的商品有限,商家可能只能获取一部分的商品信息。

  ·其它手段:当然,对于有些查价员来说也可以通过一些所谓的小聪明来获得对方的价格信息:其方法包括如下几种:(1)冒充团购:有些查价格的人员会冒充企业的团购人员,在虚拟了企业名称和联系电话以后,向竞争对手的门店提交其查价清单,请求竞争门店的客户服务人员提供所谓的价格信息。这种情况的商品比较受局限,所能获取的商品信息数量也很少,且大部分的零售企业有很严密的团购流程,很难蒙蔽这些客户服务人员的双眼。(2)采访报道:笔者曾听说过有些查价人员和一些媒体记者联合,借媒体入门店采访的机会,肆意拍摄门店的商品信息。但是这种情况比较少见。(3)收集卖场购物小票:对于某些查价人员来说,通过收集卖场废弃的电脑小票,也是了解该卖场价格的方式之一,这种方式虽然比较麻烦,但是也比较有效。但是存在商品重复率高,小票日益难得的问题。(4)网络黑客:随着零售企业信息化的完善,很多企业的内部信息都需要通过互联网定时或者实时向总部络传递相关的数据信息。此时,就有可能被一些网络黑客利用操作系统的漏洞,攻击和窃取相关的数据信息。这种情况属于窃取企业机密的案件,一旦查获,将受到法律的严惩。(5)在竞争对手的办公区域周围寻找寻找相关信息,此方法已经属于商业间谍的范畴,在此不作推荐。查价人员通过对竞争门店废弃的打印纸张的搜集,找寻有效信息。这种方式可能会获得较多层面的信息,例如通过废弃的商品订单可以了解到竞争对手的商品采购情况,甚至有些订单可以看到采购或者销售价格;当然,在竞争对手公司打印的废弃办公纸张中,还可能看到某些涉及企业管理和战略性质的相关信息。


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