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解密“查价”


中国营销传播网, 2006-01-24, 作者: 王蓁, 访问人数: 9264


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  “查价”流程如何进行?

  那么,既然零售企业的“查价”工作这么重要,应当如何操作企业的查价工作呢?商品的信息采集调研主要分为以下几个步骤(详见下图):

  (1) 根据各商品部门的需求,准备商品调查清单;

  (2) 确认查价范围和查价的目标:即企业需要了解哪些竞争对手的门店信息。

  (3) 根据商品调查清单的数量和目的,安排相应的查价人员及其人员组合;

  (4) 查价人员熟悉自己企业的商品信息,了解门店的商品价格;

  (5) 查价人员初次了解竞争对手的商品信息;

  (6) 二次复核商品采集信息的准确性;

  (7) 提交《商品信息调研报告》;

  (8) 根据查价人员提交的《商品信息调研报告》,分析竞争对手的策略,以及判断应当如何面对,由此进入竞争对手分析的工作阶段。

  

  “查价”队伍越大,企业生存力越强?

  就在2005年7月,郑州世纪联华和天津家世界两个超市因价格调查问题还曾经引发过争端。针对双方的价格采集的行为,有商家直言:“谁组建的队伍更庞大,谁对市场动态反应得更为灵敏,谁就能活得更好。”据悉,在家世界嵩山店和世纪联华小岗刘店开业之前,两家企业曾经分别派出了近400人的庞大调查队伍,对附近的丹尼斯等大型超市逐一进行了商品价格“统采”调查。

  那么随着商品价格信息的队伍扩大,是否就意味着企业的竞争实力更加强大呢?

  当然不是。

  首先,查价队伍的多少并不能代表查价能力的多少,或许对于有些企业不用一兵一卒,就能通过各种方式获得各方面的商品信息。零售企业对于商品信息方面的需求,只能证明企业具有较强的市场竞争竞争意识,从具有市场竞争意识到具有市场竞争实力是需要一个漫长了成长过程的。

  其次,零售企业查价队伍的庞大与对市场动态的反应能力也没有直接的关系。重视查价并非其企业就具有市场反应能力。市场反应能力与企业的内部组织结构、部操作流程、信息分析能力有多方面的联系,市调岂能代替决策?

  第三,零售企业的竞争实力取决于其采购、营运、资金管理、市场战略等多方面的综合实力。怎么会是某一个查价方面的能力。零售企业不是市场调查公司,要比较企业的调查能力如何。

  第四,零售企业生存情况取决于周边的竞争情况,周边企业的竞争影响体现在商品的促销、商品的组合、顾客的服务、地理位置的优势等多个方面。没有任何一个企业会因为频繁被竞争对手查价而濒临死亡。

  零售企业在市场竞争过程中重视商品信息是必要,但应当适度,不应当顾此失彼,自己企业内部的经营运作更为重要。盯住对手不如盯住顾客,毕竟对手不是给企业创造销售和带来利润的人,顾客的眼睛是雪亮的,最终企业的成败还是需要顾客的用脚来投票。

  “查价”行为开放与封闭之间

  随着商业市场竞争越激烈,商家之间采集商品信息的密度也就越大,这种现象在全世界都是普遍的。甚至在世界零售巨头沃尔玛身上也是司空见惯的,就在2005年6月15日,沃尔玛还曾因为价格采集问题而引起了官诽。美国俄克拉何马州Super H超市的老板控告沃尔玛(Wal-Mart)公司派店员扫瞄其商品条形码。Super H总经理麦克尼尔说这名沃尔玛员工穿着沃尔玛的制服,还配戴名条,堂而皇之跑进Super H扫瞄商品价格。Super H控告沃尔玛公司入侵,窃取财产资料。而沃尔玛则发表声明说:零售商在其它零售商店内比价,司空见惯,沃尔玛自然也不能除外,其实就在案发当日,Super H也派人在沃尔玛店内比价……

  从各方面的来看,商家之间商品信息的收集却是算是不上窃取。它就只是一种企业之间的商业情报的交流。在互联网上比价网站一度曾经消费者关注的热点,毕竟不出门就可以了解自己所需要购买商品的所有企业的报价,岂不很方便。在法国零售行业,为了减少双方查价工作人员的辛苦,避免员工在对方在商品调查过程中受气看白眼,有一些开放查价的措施。对于企业来说,与其花费资金让员工或者三方市场调研公司调查商品信息,不如相互公开,还能降低各自不必要的运营成本。20年前,法国家乐福和欧尚就开放员工互相查价。而且现在法国的商超都直接配备有一台迷小扫描仪供查价使用,20分钟就搞定,又快又准确。

  然而,对于大部分的企业来说,既然市场上存在竞争关系,既然市场上存在着竞争关系,为什么要敞开这些信息,将竞争机会留给对手呢?门店采取一些手段和方法,降低对方的查价效率,还能延缓对手掌握自己所公示的公共信息的速度,有助于企业站在一个有利的位置。虽然门店通过DM等方式对外也公布了相当一部分的信息,但是这种方式是处于促销角度考虑的,同时DM商品信息的开放程度取决于自己,而非竞争对手。

  结语

  看来“查价”的行为还要伴随着企业之间的竞争而继续。虽然,对于大部分的商家来说,“查价”制度的存在就像每天“拿刀割自己的肉”。每天查价员去采集价格,回来后经过比较调整零售价格。每调一次价,毛利就更少一点。但是激烈的市场竞争下,即使就算是割肉也得割,毕竟消费者是很现实的,只要买贵一次,下一次绝对就不会再来了。

  “查价”固然造成短期毛利损失,但总比消费者无声无息的流失好。甚至对于很多商家来说:“查价”是很有价值的投资,每次查价的结果都可对公司员工,尤其是采购带来正面的激励效果。通过竞争对手的价格分析,评估出采购对供货商的议价能力,进而确保企业具有更强的市场竞争能力。因此,为了在微利时代仍保有一席之地,商家一致认为,查价制度还是势在必行的。当然,零售业为价格厮杀流血的最大赢家最终还是消费者。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: retail-chain@soh.com

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