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解密“查价”


中国营销传播网, 2006-01-24, 作者: 王蓁, 访问人数: 9264


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  “查价”查什么?

  对于很多初入商界的人员来说,“查价”就是调查竞争对手的价格。这是片面的和不完善的。“查价”的过程和内容分为如下几个层次:

  ·入门级:纪录竞争对手的商品名称、规格、价格三项主要因素。这种情况往往是一些初级的查价人员所做的工作。这样查价的结果常常会出现看错商品的情况,例如将某个包装相似的品牌或者包装相似的同品牌商品错误地认为是一种,提供错误的价格信息。如果企业没有详细的对价格进行二次的复检,盲目的跟进就可能制定出错误的商品价格,白白浪费了企业应当获得的经营利润。

  ·普通级:查价人员能够准确记录对方门店的商品名称、产地、条形码、价格、规格、生产日期、批次、外包装的销售区域等因素,此种情况能够记录完全的商品信息。这样将有助于准确的进行价格分析,同时还助于帮助企业分析竞争对手是否存在使用假货或者特价货甚至是外地的窜货问题,进而能够帮助企业制定相应的应对计划。

  ·高等级:差价人员能够准确记录和分析出竞争对手门店商品基本信息以外的库存和销售情况,同时还能及时在竞争对手的门店中寻找到对方的“王牌”畅销商品,实时向相关的人员反馈上述的信息,为企业制定高效的商品反馈体系。

  ·卓越级:通过竞争对手的商品分析调查,寻找出竞争对手尚未覆盖的价格区域,协助门店制定商品品类计划。同时还能通过对竞争对手门店的调查,发现其在运营、服务、销售管理等环节中的优点和问题,结合本企业的实际情况提出有效的可行性方案。

   “查价”谁来查?

  对于很多国内企业来说,“查价”工作已经成为了企业的全员工作,所有的人员都是查价员。当新开门店的时候,可能会面临竞争对手的“商品统查(或普查)”。这种大规模的商品调查工作,企业往往需要派遣大量的人员来完成这个工作。这个调查范围和调查层次因为需求的不同而有所不同。企业需要根据商品调查阶段的不同目的和要求来选择和安排商品信息调查人员。

  “查价”要查谁?

  在进行“查价”的过程中,还存在一个问题就是确定查价的对象。对于零售企业来说,但查价的对象不限于大型综合超市、百货商店、便利店,可能连传统肉菜市场、专卖店、街边士多店都是目标。曾经有一国内大型连锁综合超市企业的高级管理人员笑谈:“连夫妻老婆店都可能是我们的竞争对手,有可能具有一定的威胁。消费者是不会只拿你跟别的超市进行对比的。所以方员5公里之内的各类都是可能的竞争者。”查价员带回来的价格一旦比自己低,经确认无误后,多数量贩店立刻就会调低跟进。

  当然,这个示例是有一些夸张但是,竞争对手的判断是需要一定的方法,查价所分析竞争对手要以顾客的眼光来分析竞争,以顾客为导向的竞争关系主要从以下几个角度出发:

  l 你的顾客是谁?

  l 消费者何时使用?

  l 消费者为什么使用?

  l 消费者所追求的利益是什么?

  l 是否存在为了顾客的同一笔预算竞争?

  相关链接:欧倍德(OBI)与宜家家居(IKEA)的竞争故事德国著名家居零售企业欧倍德(OBI)董事长毛斯在接受央视的对话栏目采访的时候,在接受主持人的访谈中,当被问到“门店的竞争对手是谁?”或许大部分的人都会说应该是宜家家居吧?然而,毛斯却认为:“当你把从宜家买来家具搬回家之前,必须先到欧倍德买地板,否则的话你就没法儿把你的家具放进去。宜家里面的东西只跟我们的产品有小部分的竞争,宜家给大家提供了一种生活方式,这很吸引人,但这些跟欧倍德没什么冲突。”在毛斯眼中,欧倍德与宜家家居是拥有同样的目标客户群,但是不同服务类型的伙伴。消费者要先去逛欧倍德,然后才会去宜家,不能颠倒过来。因此,他认为之间不会存在竞争。而毛斯认为在瞬息万变的世界里,其最厉害的竞争对手是旅行社、汽车生产厂商。因为如果消费者花掉所有的钱去古巴,或去西班牙马洛卡旅游,没有钱去装修自己的家了。因此这种竞争是来自旅行社,这种竞争同时也来自汽车制造业。比如你花钱去买一辆新车,你就没钱去装修你的房子了。在毛斯的眼中,消费者最好就呆在家里装修,不要去古巴,也不要去马洛卡,就呆在家里,为孩子、家庭创造一些真正的价值……当然,也为欧倍德创造价值……那么,谁是零售企业的竞争对手呢?在案例中,欧倍德与旅行社、汽车生产商的关系就是以顾客为导向的方式所分析得出的结果。虽然欧倍德的经营商品与旅行社有天壤之别,但是他们都是在竞争顾客手中的同一笔支出预算。在顾客眼中,手中的资金是有限的,在外出旅游,房屋装修的购买汽车这三个选择中,根据资金情况或许只能挑选其中的一项,那么必然会将看似没有竞争关系的三者联系到了一起。

  如此看来,零售商的价格采集似乎又需要从多方面来全面展开。如果你是一家便利店,是否有必要了解旁边酒店的酒水价格呢?如果你是一家百货店,是否还要了解一下街角小店的商品价格呢?这一系列的问题都取决于你的门店定位,如果你的顾客以前习惯在传统菜场买调味品,你要吸引他们来自己的门店,那你就需要了解哪里的价格情况及其相关的优势和问题。

  查价对象的确认是决定零售门店的定位,漫无目的的查价只会分散企业的注意力,影响企业的日常运营,降低运营绩效。


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