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如何进行大客户管理


中国营销传播网, 2006-01-12, 作者: 郝雨风, 访问人数: 5293


  大客户通常是某一领域的细分客户,大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一,对于企业具有无与伦比的重要性和战略意义,对大客户的识别、开发与持续经营,已经成为行业竞争的焦点。尽管不同企业对大客户的定义不同,但是作为大客户至少包含以下元素之一:

  ·与本公司事实上存在大订单并至少有1-2年或更长期连续合约的,能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力;

  ·有大订单且是具有战略性意义的项目客户;

  ·对于公司的生意或公司形象,在目前或将来有着重要影响的客户;

  ·有较强的技术吸收和创新能力;

  ·有较强的市场发展实力;等等。

  因此,企业应该集中精力在大客户身上以寻找价值,创造机会,因为这些客户会使有限资金、资源产生最大效益。而大客户的价值创造,源自将价值交付体系根据具体客户特定的甚至常常是独特的需求而量身定做,则进行大客户管理显得尤为重要。

  但是大客户管理的范畴涉及内容很广,需要调动的资源众多,可能造成企业经营管理者和大客户人员对大客户管理流于感性,加之市场竞争的不规范往往形成对大客户管理的关系导向,容易造成大客户销售和维护过程中事倍功半,严重的可能造成大客户的频繁流失,进而影响企业的生存。

  有效的大客户管理能够集中企业的资源优势,从战略上重视大客户,深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要,有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户,为大客户提供优秀的产品,建立和维护好持续的客户关系,帮助企业建立和确保竞争优势。同时,通过大客户管理,解决采用何种方法将有限的资源(人、时间、费用)充分投放到大客户上,从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率,改善整体利润结构。

  一、大客户管理的目的

  实行大客户管理是为了集中企业的资源优势,从战略上重视大客户,深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要,有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户,为大客户提供优秀的产品/解决方案,建立和维护好持续的客户关系,帮助企业建立和确保竞争优势。同时,通过大客户管理,解决采用何种方法将有限的资源(人、时间、费用)充分投放到大客户上,从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率,改善整体利润结构。

  一般大客户管理的目的可以概括为以下两点:

  ·在有效的管理控制下,为大客户创造高价值;

  ·在有效的客户关系管理和维护下,为大客户提供个性化解决方案,从而从大客户处获取长期、持续的收益。

  大客户管理的范畴涉及内容很广,从寻找客户线索、建立客户关系、对潜在大客户销售到产品安装与实施、售后服务等诸多环节的控制与管理。但它的目的只有一个,就是:为大客户提供持续的、个性化解决方案,并以此来满足客户的特定需求,从而建立长期稳定的大客户关系,帮助企业建立和确保竞争优势。

  通过大客户管理,企业可以在以下几个方面保持竞争优势:

  ·保持企业产品/解决方案和竞争者有差异性,并能满足客户需求;

  ·与大客户建立起业务关系后,在合作期内双方逐步了解适应,彼此建立信任,情感递增,容易形成客户忠诚度;

  ·形成规模经营,取得成本上的优势;

  ·在同大客户接触中不断提取有价值的信息,发展与大客户的客户关系,为满足客户的需求作好准备;

  ·分析与研究客户,制定个性化解决方案,建立市场区隔,以赢得客户,增加企业综合竞争力。

  同时,大客户管理不是孤立的一个管理流程或管理方法,它是对企业长期投资的管理,是一种竞争战略,更是实现大客户战略的必要手段。因此,大客户管理必须和企业整体营销战略相结合,不仅需要对大客户进行系统、科学而有效的市场开发,更要用战略的思维对大客户进行系统管理,需要大客户部门和其他部门及各层次人员持续性努力的工作。从大客户的经营战略、业务战略、供应链战略、项目招标、项目实施全过程到大客户组织中个人的工作、生活、兴趣、爱好等方面都要加以分析研究。

  二、大客户管理内容

  在内容上,大客户管理是在严谨的市场分析、竞争分析、客户分析基础之上,分析与界定目标客户,确定总体战略方向,实现系统的战略规划管理、目标与计划管理、销售流程管理、团队管理、市场营销管理和客户关系管理,为大客户导向的战略管理提供规范的管理方法、管理工具、管理流程和实战的管理图表。

  大客户管理的内容主要包括:战略与目标管理、市场与团队管理、销售管理、控制和关系管理等五部分内容,因企业所处环境和所拥有的能力、资源情况不同,大客户管理的内容在不同的企业也不尽相同,但一般包括:

  ·明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工;

  ·建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队管理和客户关系管理方法;

  ·统一客户服务界面,提高服务质量;

  ·规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容,保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系;

  ·优化营销/销售组织结构,明确各岗位人员的职责,完善客户团队的运行机制;

  ·加强流程各环节的绩效考核,确保大客户流程的顺畅运行;

  ·建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型;

  ·利用技术手段,建立强有力的客户关系管理支撑系统;等等。

  三、大客户管理的战略规划

  大客户管理的战略规划应立足于市场、服务大客户,利用系统的管理平台来为大客户提供最优质服务,企业依此建立其对客户的忠诚度,赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。大客户管理战略规划的目的在于建立公司在市场中的地位,成功地同竞争对手进行竞争,满足客户的需求,获得卓越的业绩。

  只有制定了长远的大客户管理战略,才有形成大客户导向的企业文化可能性。从另一方面来看,企业在实施大客户管理战略时,又离不开组织变革、文化转变。同时,大客户管理战略规划所制订的中、长期的目标必须转化为短期(年度)的目标,才能够分期执行及考核。大客户管理战略规划的执行须透过目标管理才能加以落实,并发挥中、长期目标与短期目标整合的效益。

  大客户管理战略的制定过程包括:

  ·公司经营定位,业务使命陈述;

  ·公司外部环境分析,发现营销机会和所面对的威胁及挑战;

  ·内部环境分析,通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估,找出相对竞争对手的优势和劣势;

  ·目标制定:基于公司业务定位和内外环境的分析,制定出具体的战略目标,如利润率、销售增长额、市场份额的提高、技术研发、品牌形象等; 

  ·企业战略制定,包括企业总体战略和营销战略的制定。企业战略制定要解决下列几个问题:如何完成公司目标?如何打败竞争对手?如何获取持续的竞争优势?如何加强公司长期的市场地位?

  ·大客户管理战略的制定,根据企业战略规划的结果,对企业产品/服务、核心能力、产品的生产/安装基地、企业文化、使命目标、已确立的市场、品牌形象、技术开发等细分领域进行深入分析,进而制定出适合大客户导向的大客户管理战略。大客户管理战略的制定要解决下列几个问题:谁是大客户?大客户想要什么?大客户如何被管理?大客户如何被长期经营?

  ·确定大客户管理战略,确定大客户管理战略可以综合考虑以下几点利益:利用市场趋势(行业趋势、特定客户发展趋势和技术趋势等);为客户增值的机会(使客户更成功);对客户进行优先排序(使我们更成功);利用竞争对手的弱点等等。


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