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营销新知

算出你的增值利益


中国营销传播网, 2006-01-12, 作者: 刘昆芮新国, 访问人数: 4413


  在当今充满竞争的市场上,成功的企业往往运用“增值战略”来建立、保持非常重要的“客户—供应商”关系,而且,这种手段已经超越了传统意义上的产品手段与价格手段。

  然而,尽管多数销售人员已经了解“利益”一词的含义,但对“增值”一词却未必清楚。“利益”通常是指客户得到的声明或承诺(如销售人员通过展示来证明或说明产品的某些特性、功能),“增值”则是额外的服务或强化物,它能以不额外增加客户费用的方式为客户带来额外价值。举例来说,销售人员帮助客户管理库存,这就是一种“增值”做法,这种做法为客户创造了价值(节省了时间并减少了库存),提供这种额外的服务也不需要客户支付额外的费用。再比如,企业向客户免费提供技术支持,这也是一种“增值”做法,它超越了产品本身所提供的利益,而且不需要客户额外支付费用。

  1、 “增值”销售案例

  糖是最常见的日用品之一,长期以来,许多糖制品企业没有能够把自己的产品与竞争者的产品区别开来,而英国最大的糖制品企业之一的British Sugar公司(以下简称“英糖”)则成功地做到了这一点——它没有把焦点放在产品上,而是把注意力集中到了企业本身所能提供的价值层面。“英糖”主要采用了以下两种关键手段:

  第一,“英糖”有效利用了自己的环保咨询技能——相关的环保技术早已在本企业内部形成并运用。“英糖”的许多客户都属于食品制造企业,它们与“英糖”一样关心糖和食品加工中的废物处理问题。“英糖”公司决定充分利用自己在环保方面的优势来帮助客户,公司挑选了6家重点客户(大客户),开始免费为它们提供环保技术,这种做法受到了客户的广泛欢迎。结果是,从第一天起,这些客户就显著降低了自己的运营成本,它们可以不再对外支付咨询费用,有几家甚至因此裁撤了公司内的环保部门(节约了不少成本)。

  第二,“英糖”向这6家客户出售过剩的电力。电力成本是“英糖”的主要成本之一,“英糖”为此专门并购了一家电厂来专门为自己供电,后来,“英糖”发现电厂所发的电自己用不完,如何处理过剩的电力成了公司面临的抉择之一。“英糖”最终没有把过剩的电力用来出售,而是以成本价把剩余电力提供给了这6家大客户(供电价格比市场价低70%),这些客户使用“英糖”提供的过剩电力约占它们电力需求总量的30%。由于提供了这种低价供电的机会,这些客户对“英糖”越来越依赖了,到“英糖”为它们承担环保咨询工作后,“英糖”则更是被其视为“业务伙伴”。现在,我们来看看,“英糖”通过提供这些服务得到了什么:这六家客户都把大部分或全部定单给了“英糖”,“英糖”还可以对自己的糖制品收一个高价,并且“英糖”还对客户的业务有了更大的控制力(据英国法律规定,“英糖”以低价出售过剩电力时,每家使用其电力的工厂都必须建立“英糖”办事处,在对战略性客户和全球性客户的管理中,这种共处对于供应商提高对客户的销售额并在长时间内对业务保持控制力是极有价值的)。

  2、量化“增值”利益的必要性

  销售是竞争性工作,所以,你需要将你的每一项优势都充分展现出来。通过“量化”的方式来展示企业的“增值”利益非常重要。向客户展示增值利益有很多好处,最重要的一点是,它能使你找出并说明那些不能以其他方式传达和理解的“隐藏”利益和价值。如果客户决策者不了解这些利益,他就不明白你将如何帮其解决其优先考虑的问题(如解决问题、抓住新机会、改善运营等)。整体而言,把增值利益进行量化至少具有以下功能:

  ·差异化你和你的整体方案。

  ·帮助客户决策者了解这些利益。

  ·激励那些较多考虑财务因素的客户(不用支付额外费用却可以获得更多价值)。

  ·使无形的利益更具体、更易衡量。

  ·有利于做销售展示。

  ·可以找出那些通常被忽略的隐藏价值。

  ·有助于抵消客户“价格太高”的异议。

  ·可以建立更高的客户忠诚度。

  ·可以让你的展示给客户留下深刻的印象。

  ·可以增加销量和销售额。

  为增加“增值”利益对客户的影响力和意义,销售人员应尽可能对各项增值利益进行量化并突出重点,这很重要。那么,究竟该如何进行量化呢?本文所介绍的“IMPACT法”就是一种很实用的增值销售工具。


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