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对决安利:中国式直销的七种武器


中国营销传播网, 2005-12-23, 作者: 姜兰剑, 访问人数: 8305


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下篇:七种武器
  

  2005年,会议营销遭遇前所未有的重重危机:  

  1、恶性竞争、成本高企:极低的进入门槛和市场开发手段的雷同、单一,把会议营销一步步逼入过度竞争的渊薮。2005年,从顾客的搜集、邀约,到会议的筹备、组织,会议营销的各项成本急剧上升,“本小利大”的神话彻底破灭,80%以上的企业挣扎在亏损边缘;  

  2、声名狼籍、不可持续:“捞一把就走”的短线心态和肆意欺诈消费者的急功近利,让会议营销以“美誉度极差、客户满意率极低、媒体曝光率极高”而臭名昭著。2005年,陕西“旅游骗销”事件,中脉公司“夺命请柬”风波,北京天曲“航天神药”丑闻……政府监管和媒体曝光,让会议营销的生存环境急剧恶化;而消费者资源——特别是优质顾客资源的锐减,更无异于釜底抽薪;   

  3、难成规模、扩张乏力:作为不折不扣的“人海战术”,会议营销极度依赖于企业的人力资源储备和综合管理水平,而这些正是中国保健品企业多年来久治不愈的痼疾!2005年,95%以上的会议营销企业“发育慢、长不大”,不得不困缩于区域市场;即便天年、中脉等规模型企业,也面临发展瓶颈,饱受管理失控、人才流失、增长停滞的煎熬。   

  这场旷日持久的生存危机,究竟是会议营销走向衰亡的挽歌,还是浴火重生的序曲?   

  我们认为:考察会议营销目前面临的种种问题,绝不能脱离本土健康产业升级这个宏观背景。事实上,自2003年以来,中国健康产业正逐步由单纯的保健品产业,向日益壮大的“银发产业”和日趋成熟的预防医学产业延伸;而判断会议营销真实生命力和可持续发展能力的关键,就看它是否符合这浩浩荡荡的产业潮流。和保健品传统营销模式,以及安利式的多层次直销相比,会议营销通过面对面的信息交流、心贴心的情感沟通、一对一的健康服务,以健康教育、健身娱乐、社交旅游等丰富多采的形式,直接服务于“银发一族”的老年人,满足他们的保健、情感、社交、娱乐等多方面的根本需求,帮助他们预防疾病、老有所乐、益寿延年。如此本土、鲜活、生动的营销模式,怎能因为它暂时的低迷,就轻易断言其没有前途?  

  只要摈弃急功近利的短视,走出涸泽而渔的歧途,会议营销大有可为,必将成为本土健康产业的主流!而会议营销脱胎换骨、浴火重生的改造升级之道,就蕴涵在以下营销武器之中:  

  一、价格:刺刀见红  

  产品价格与其实际消费价值是否严重背离,这是企业能否建立品牌美誉度、进而实现永续经营的决定性因素,也是合法营销与“有组织骗术”的分野。因为品牌美誉度取决于消费者对产品功效、价格与服务的满意程度,所以在产品价格和功效及服务严重不符的前提下,品牌美誉度必然为负!企业也就只能“捞一把就走”。安利之所以广受诟病,会议营销之所以“做不长、长不大、死得快”,价格是根源。  

  面对价格惊人、利润惊人的安利,以及会议营销企业中那些牟取暴利的害群之马,企业如何在确保合理利润的前提下,灵活运用价格利器,打好这场短兵相接的白刃战?  

  1、设计产品规格时采用大包装,让每个单位包装的产品总量都可以服用较长时间,从而在日均消费成本相对合理的前提下,维持较高的产品单价。例如:可供消费者服用半年的大包装,即使日均服用成本仅为3元,产品的单位零售价也可达到500元以上。  

  2、通过丰富产品线,建立高低搭配、完备合理的价格体系。单一产品包打天下的时代已成过去,保持机动灵活的价格竞争力,在于拥有自主品牌的完备产品线,根据不同消费者的实际情况,为其量身定做不同规格、不同价位的保健套餐。  

  3、策略性地引进第三方产品/服务提供商,通过压缩第三方的利润空间,向消费者让渡价值。企业可以针对健康产业中某些利润空间弹性很大的细分领域,如药品,医疗服务等,通过集中采购、组织团购等方式,为消费者牟取“额外”的利益,从而为自身产品/服务争取更广阔的价格空间。  

  4、完善服务,把业务重心从有形的产品,向无形的专业健康服务转移。专业化、亲情化、体系化的健康服务,不但是健康产业的未来发展方向,也是提高产品溢价能力的不二法门。至于会议营销企业如何打好服务战,笔者将在以下章节中专门论述。  

  二、广告:集中火力  

  军事学最基本的定律之一,就是集中火力;而对会议营销企业来说,在以人力为主、依靠直销团队稳步拓展市场的同时,有策略、有步骤地集中投放媒体广告,就如同为发起冲锋的步兵提供炮火支援一样,是一种明智、便捷而有效的集中火力。  

  1、媒体广告是最有效率的市场开发手段。  

  会议营销之所以成本高企、做不下去,其症结正在于市场开发手段雷同、单一:即通过业务人员收集潜在客户名单,再利用赠品、旅游、餐饮等物质刺激吸引消费者与会。为争抢有限的顾客资源,企业之间竞相提高物质刺激标准,以至造成恶性竞争。利用精心策划的媒体广告收集消费者资源,不但短时间内即可完成大量潜在客户的信息收集、筛选与召集,更是一条摆脱恶性竞争的捷径。  

  2、媒体广告有助于企业在特定时间和区域达成竞争优势。

  中国市场的一大特色,就是消费者对高知名度产品和企业的无原则追捧;而借助于媒体广告的集中投放,企业完全可以在特定时间段和特定区域市场快速建立高知名度,最大限度地为直销团队预先扫清消费者的信任障碍,同时有效压制竞争对手,形成区域性、阶段性优势。   

  3、媒体广告可以借助完备营销体系实现成本最小化。  

  和必须在媒体上一次性完成几乎所有说服工作的传统营销模式不同,对会议营销企业来说,媒体广告所承担的使命仅仅是提高品牌知名度和搜集消费者资源,对消费者关键性的深入说服工作,则由直销团队在会议现场通过“面对面沟通”来完成——这个相互配合、紧密衔接的营销体系,让保健品企业的广告终于可以回归理性——既不必连篇累牍,亦不必夸大其辞;不但资金上的成本压力大大减少,被广告监管部门处罚的风险也大大降低。  

  三、专卖店/体验中心:坚强堡垒  

  会议营销的奥妙,蕴涵于营销人员与消费者持续、深入、灵活的沟通之中,而专卖店/体验中心,就是营销人员和消费者之间的稳固交流平台、坚强销售堡垒:有了这个平台,才便于营销人员和消费者建立联系;有了成百上千个这样的堡垒,企业才拥有一张直达消费者的,集产品物流、信息传播与健康服务为一体的综合渠道网络,才能以极低的边际成本,长期、深入地挖掘客户价值,实现销售与利润的最大化。  

  1、专卖店/体验中心是“定心丸”。  

  被骗怕了的中国消费者,是最讲究“眼见为实”的。在消费者家门口开设一个实实在在的、集销售/推广/服务为一体的体验中心,这是企业综合实力、产品质量、服务诚意的最有力证明,比任何天花乱坠的宣传都更能博取消费者的信任。尤其在眼下保健品整体陷入信任危机、会议营销惨遭媒体口诛笔伐的当口,是否老老实实地建设专卖店、产品体验中心、健康服务中心等自有渠道网络,直接决定企业能否在市场上站稳脚跟。   

  2、专卖店/体验中心是“根据地”。  

  会议营销企业要想赢得消费者的长久信任,就必须和那些“打一枪换一个地方”的流寇型企业划清界限;而体现企业诚意的专卖店/体验中心,就为营销团队提供了一个直达消费者的,安全、稳定、方便的交流场所,所以针对消费者的健康教育、产品销售、联谊娱乐等日常经营活动,都可以在这块“根据地”进行——不但降低成本,更有效规避了相关政策法规的监管、制约。   

  3、专卖店/体验中心是“俱乐部”。  

  老年人最难忍受的,莫过于孤独;老年人最感孤寂的居住环境,莫过于人情淡漠、邻里间老死不相往来的都市。对中国老年人——特别是生活在城市住宅小区的老年人来说,最有吸引力的场所,就是一个融社交、休闲、娱乐、养生为一体的公共空间;而专卖店/体验中心最合适的功能定位,就是“立足社区、融入生活”,为老年人提供这样一个介于社区医疗机构(如地段门诊)和老年活动中心之间的、俱乐部式的公共空间。坐拥这样一个磁石般的“俱乐部”,客源开发和客户维护自然事半功倍、水到渠成。  

  4、专卖店/体验中心是“聚宝盆”。  

  可预见的未来,专卖店/体验中心不但将成为保健品最主要的销售渠道,更将深刻影响本土健康产业的格局。从微观上说,每家专卖店/体验中心都意味着至少一位意见领袖,以及一批可以被他/她有效影响的忠实顾客;意味着企业可以通过极低的边际成本,源源不断地推出高附加值的新产品、新服务。从宏观上说,作为企业最宝贵资产——消费者资源的集中体现,旗下专卖店/体验中心连锁网络的质量和规模,将成为企业在资本市场上的最过硬指标和最得力筹码。  


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