中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 对决安利:中国式直销的七种武器

对决安利:中国式直销的七种武器


中国营销传播网, 2005-12-23, 作者: 姜兰剑, 访问人数: 8305


7 上页:第 1 页

  二、安利的内在危机  

  借助亦真亦幻的“投资—就业—致富”前景,把严重背离实际价值的昂贵产品卖给最广大的低收入人群——这种建筑在贪欲之上、巧妙利用人性弱点的障眼法,是成就安利(中国)10年超常规发展的诀窍。然而,当低收入人群成为安利庞大直销队伍的主体,这个直销体系乃至这种营销模式的实际运营效率,就很难经得起常识下的推敲与考问:  

  1、从个人销售能力的角度分析,安利的直销员普遍缺乏必备的个人素质、专业技能和人际关系网络,大多数人甚至不掌握最起码的推销技巧。他们所擅长的,不过是“拉人头”——即想尽一切办法,把别人拉到安利的“培训会议”现场。  

  2、从企业销售支持的角度分析,无论无形的销售技能或促销技巧培训,还是有形的市场促销费用及物料,安利所提供的资源支持都远远不足。事实上,安利市场开发的最核心手段,就是所谓“培训会议”——这种培训会议的内容不是传授实用的销售技巧,而是通过洗脑煽动与会者非理性的贪欲:用发财的梦想冲昏人们的头脑,以吸引新人加入;让已加入者尽可能长时间地沉迷其中,以榨取更多。  

  3、从团队合作的角度分析,安利的直销队伍虽然庞大,但组织化程度却很低,并没有按照科学、精细、明确的分工严密组织起来,其绝大多数产品销售行为完全依赖于直销员的个人努力,而不是分工专业、配合紧密、衔接流畅的团队作业。在市场竞争日趋激烈的今天,就凭这些流沙般分散、软弱、无力的乌合之众,其营销效率可想而知。  

  安利式直销并不是一种高效率的营销模式,之所以能取得可观的总体销售额,完全归功于直销队伍基数的庞大。以2004年为例:根据销售年报,这一年安利销售额达到170亿元,同期直销员总数(包括未满一年即退出的直销员)则为100万,人均销售额仅区区500元。需要特别强调的是:即便这区区500元的人均销售额,很大程度上还是来自直销员们自掏腰包的购买,而当这些低收入直销员成为安利昂贵产品的主要买单者,真正动摇安利根基的致命危机就由此引发。

  多层次人力直销网络是安利商业模式的根基,而这张巨网上的每一个节点——安利的每一个直销员,都具备经销商和消费者的双重身份。显然,经销商的身份角色是吸引低收入人群加盟安利的主要诱因,这些人加入安利是梦想着成为经销商——把昂贵的产品卖给别人以实现盈利;然而,由于这种营销模式与生俱来的低效率,他们投资安利的最终后果,却是成为事实上的单纯消费者——无力把昂贵的产品卖给别人,仅有的一点儿销量还源于自掏腰包的购买。  

  表面看来,这是公平交易——直销员们虽然付出了货币,却也换回了等量的商品。然而,正如赌博一样,这种市场错位的危害体现为金钱效用的降低——对低收入的下岗工人和家庭主妇们来说,这笔为数不菲的金钱完全可以花在更重要、更有价值的事物上,而不是换来这一大堆贵得离谱的保健品,更不要说他们为此白白付出的大量时间、精力,以及宝贵的人际关系。  

  这种市场错位的必然结局,就是占安利直销队伍主体的低收入人群,或者因为经济上的不堪重负,或者因为思想上的逐渐醒悟,最终选择退出。虽然还会有潮水般的人群满怀希望地加入,但从长远来看,随着一批又一批的“直销难民”不断被抛向社会,安利泡沫化的业绩终将幻灭;而由此引发的大量社会问题,也终将为这一营销模式招致灭顶之灾。  

  三、跟风安利不可取

  不是每一种成功都值得效仿。那些只看到安利年销售额数百亿的表象,就迫不及待地想要照搬安利式直销模式的保健品企业,恐怕最终十有八九都要落得个“画虎不成反类犬”,甚至“吃不着羊肉,反惹一身腥膻”的尴尬结局。我们认为:无论多层次直销模式本身,还是安利的公关、管理、策划等日常经营之道,确实多有值得本土企业学习之处;但仅以中国保健品市场——这一极具中国特色的细分领域而论,更值得关注的,是安利模式与市场实际之间的严重冲突与错位:  

  1、市场错位:安利式多层次直销以追求金钱为导向,其最具诱惑力的核心卖点是“投资—就业—致富”前景,对此最积极、最踊跃,同时数量也最庞大的市场群体,必然是以下岗人员为代表的青壮年低收入人群,而在这些人心目中,金钱远比健康重要得多,他们不是、也绝不会成为中国保健品市场的主流消费群体。事实上,中国保健品市场的最主要消费群体是中等以上收入水平的中老年人,与安利消费群体的重叠度很低。  

  2、产品错位:正因为安利式多层次直销以追求金钱为导向,相对来说,产品的实际消费价值已无关紧要,所以纽崔莱系列健康食品均为营养补充剂,产品功能性并不强。对安利来说,这的确是最适合自身营销模式的高明产品策略,因为营养补充剂的需求迫切性和产品效果感虽然不强,但适用人群最广泛、也最不容易引起争议;但在大多数消费者还在把保健品当药吃的中国保健品市场,诸如营养补充剂这样的产品,绝对偏离了主流消费需求。  

  3、体系错位:严格说来,安利式多层次直销与健康产业的关联度并不大,安利虽然售卖纽崔莱健康食品,但除此之外,它也可以售卖包括日化、食品、家电在内的任何个人/家用产品,它不可能把自己的经营范围仅仅局限于健康产业,也不可能成为一家纯粹、专业的健康产品/服务提供商。在专业化——特别是专业化的健康服务已成行业大势所趋的今天,安利式直销体系既缺乏现实竞争力,也不符合产业未来发展潮流。  

  我们认为跟风安利不可取,并不是说多层次直销就是洪水猛兽、毫无可取之处。其实,只要保健品企业坚持以扎扎实实的产品和服务为基础,坚持为顾客让渡实实在在的价值,多层次直销的一些变体,如会员制、积分制等等,完全可以作为辅助措施有机整合到营销体系中。事实上,在产品价格不偏离实际消费价值的前提下,通过建立合理的利益驱动机制,给予消费者适度的物质刺激,确实可以在帮助顾客降低消费成本的同时,达到鼓励口碑传播、强化消费信心、提高客户忠诚度等目的。  

  近10年来,安利众多本土效仿者中真正得其精髓、功成名就的,只有天狮一家,而且天狮的主力市场还是在不受国内政策法规制约的海外。对中国保健品企业来说,仅仅照搬安利模式、制定比安利更高的佣金回报体系,成功的希望相当渺茫;土生土长、人称“中国式直销”的会议营销,才是对决安利的市场利器!


1 2 3 4 页    下页:第 3 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*安利系“内战”调查 (2006-08-30, 中国营销传播网,作者:陈亮)
*企业向安利学什么? (2006-02-22, 中国营销传播网,作者:向若霄)
*“安利规则”遭遇中国结,直销企业应走品牌化之路 (2005-12-28, 中国营销传播网,作者:张兵武)
*规避直销行业发展的同质化壁垒 (2005-12-16, 中国营销传播网,作者:刘胜)
*黄金血康 歧路彷徨 (2005-12-05, 中国营销传播网,作者:姜兰剑)
*政府严管下医药保健品的10条出路 (2005-08-09, 中国营销传播网,作者:吴柳燃)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2025-07-07 05:15:05