二、安利的内在危机　　

　　借助亦真亦幻的“投资—就业—致富”前景，把严重背离实际价值的昂贵产品卖给最广大的低收入人群——这种建筑在贪欲之上、巧妙利用人性弱点的障眼法，是成就安利（中国）10年超常规发展的诀窍。然而，当低收入人群成为安利庞大直销队伍的主体，这个直销体系乃至这种营销模式的实际运营效率，就很难经得起常识下的推敲与考问：　　

　　1、从个人销售能力的角度分析，安利的直销员普遍缺乏必备的个人素质、专业技能和人际关系网络，大多数人甚至不掌握最起码的推销技巧。他们所擅长的，不过是“拉人头”——即想尽一切办法，把别人拉到安利的“培训会议”现场。　　

　　2、从企业销售支持的角度分析，无论无形的销售技能或促销技巧培训，还是有形的市场促销费用及物料，安利所提供的资源支持都远远不足。事实上，安利市场开发的最核心手段，就是所谓“培训会议”——这种培训会议的内容不是传授实用的销售技巧，而是通过洗脑煽动与会者非理性的贪欲：用发财的梦想冲昏人们的头脑，以吸引新人加入；让已加入者尽可能长时间地沉迷其中，以榨取更多。　　

　　3、从团队合作的角度分析，安利的直销队伍虽然庞大，但组织化程度却很低，并没有按照科学、精细、明确的分工严密组织起来，其绝大多数产品销售行为完全依赖于直销员的个人努力，而不是分工专业、配合紧密、衔接流畅的团队作业。在市场竞争日趋激烈的今天，就凭这些流沙般分散、软弱、无力的乌合之众，其营销效率可想而知。　　

　　安利式直销并不是一种高效率的营销模式，之所以能取得可观的总体销售额，完全归功于直销队伍基数的庞大。以2004年为例：根据销售年报，这一年安利销售额达到170亿元，同期直销员总数（包括未满一年即退出的直销员）则为100万，人均销售额仅区区500元。需要特别强调的是：即便这区区500元的人均销售额，很大程度上还是来自直销员们自掏腰包的购买，而当这些低收入直销员成为安利昂贵产品的主要买单者，真正动摇安利根基的致命危机就由此引发。

　　多层次人力直销网络是安利商业模式的根基，而这张巨网上的每一个节点——安利的每一个直销员，都具备经销商和消费者的双重身份。显然，经销商的身份角色是吸引低收入人群加盟安利的主要诱因，这些人加入安利是梦想着成为经销商——把昂贵的产品卖给别人以实现盈利；然而，由于这种营销模式与生俱来的低效率，他们投资安利的最终后果，却是成为事实上的单纯消费者——无力把昂贵的产品卖给别人，仅有的一点儿销量还源于自掏腰包的购买。　　

　　表面看来，这是公平交易——直销员们虽然付出了货币，却也换回了等量的商品。然而，正如赌博一样，这种市场错位的危害体现为金钱效用的降低——对低收入的下岗工人和家庭主妇们来说，这笔为数不菲的金钱完全可以花在更重要、更有价值的事物上，而不是换来这一大堆贵得离谱的保健品，更不要说他们为此白白付出的大量时间、精力，以及宝贵的人际关系。　　

　　这种市场错位的必然结局，就是占安利直销队伍主体的低收入人群，或者因为经济上的不堪重负，或者因为思想上的逐渐醒悟，最终选择退出。虽然还会有潮水般的人群满怀希望地加入，但从长远来看，随着一批又一批的“直销难民”不断被抛向社会，安利泡沫化的业绩终将幻灭；而由此引发的大量社会问题，也终将为这一营销模式招致灭顶之灾。　　

　　三、跟风安利不可取

　　不是每一种成功都值得效仿。那些只看到安利年销售额数百亿的表象，就迫不及待地想要照搬安利式直销模式的保健品企业，恐怕最终十有八九都要落得个“画虎不成反类犬”，甚至“吃不着羊肉，反惹一身腥膻”的尴尬结局。我们认为：无论多层次直销模式本身，还是安利的公关、管理、策划等日常经营之道，确实多有值得本土企业学习之处；但仅以中国保健品市场——这一极具中国特色的细分领域而论，更值得关注的，是安利模式与市场实际之间的严重冲突与错位：　　

　　1、市场错位：安利式多层次直销以追求金钱为导向，其最具诱惑力的核心卖点是“投资—就业—致富”前景，对此最积极、最踊跃，同时数量也最庞大的市场群体，必然是以下岗人员为代表的青壮年低收入人群，而在这些人心目中，金钱远比健康重要得多，他们不是、也绝不会成为中国保健品市场的主流消费群体。事实上，中国保健品市场的最主要消费群体是中等以上收入水平的中老年人，与安利消费群体的重叠度很低。　　

　　2、产品错位：正因为安利式多层次直销以追求金钱为导向，相对来说，产品的实际消费价值已无关紧要，所以纽崔莱系列健康食品均为营养补充剂，产品功能性并不强。对安利来说，这的确是最适合自身营销模式的高明产品策略，因为营养补充剂的需求迫切性和产品效果感虽然不强，但适用人群最广泛、也最不容易引起争议；但在大多数消费者还在把保健品当药吃的中国保健品市场，诸如营养补充剂这样的产品，绝对偏离了主流消费需求。　　

　　3、体系错位：严格说来，安利式多层次直销与健康产业的关联度并不大，安利虽然售卖纽崔莱健康食品，但除此之外，它也可以售卖包括日化、食品、家电在内的任何个人/家用产品，它不可能把自己的经营范围仅仅局限于健康产业，也不可能成为一家纯粹、专业的健康产品/服务提供商。在专业化——特别是专业化的健康服务已成行业大势所趋的今天，安利式直销体系既缺乏现实竞争力，也不符合产业未来发展潮流。　　

　　我们认为跟风安利不可取，并不是说多层次直销就是洪水猛兽、毫无可取之处。其实，只要保健品企业坚持以扎扎实实的产品和服务为基础，坚持为顾客让渡实实在在的价值，多层次直销的一些变体，如会员制、积分制等等，完全可以作为辅助措施有机整合到营销体系中。事实上，在产品价格不偏离实际消费价值的前提下，通过建立合理的利益驱动机制，给予消费者适度的物质刺激，确实可以在帮助顾客降低消费成本的同时，达到鼓励口碑传播、强化消费信心、提高客户忠诚度等目的。　　

　　近10年来，安利众多本土效仿者中真正得其精髓、功成名就的，只有天狮一家，而且天狮的主力市场还是在不受国内政策法规制约的海外。对中国保健品企业来说，仅仅照搬安利模式、制定比安利更高的佣金回报体系，成功的希望相当渺茫；土生土长、人称“中国式直销”的会议营销，才是对决安利的市场利器！

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