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营销实务

如何成功地建立、管理分销网络?


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2005-12-13, 作者: 约翰·卡斯林, 访问人数: 7544


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  三、分销商监控及管理策略(DMC策略)

  有点令人感到奇怪的是,许多供应商认为自己是渠道的控制中心,但实际结果往往是无法对分销渠道有效地进行监控、管理。出现上述问题的主要原因是企业的营销方案往往只关注终端用户(而忽视渠道伙伴);此外,供应商通常也无法准确衡量渠道的获利状况,取而代之的是,多数供应商衡量经销商的绩效标准是销量和临近季度末期时的压库进货量,实际上,供应商应该根据分销商的销售效率及给客户带来的附加价值来衡量其绩效。

  企业(供应商)的分销策略是由企业的发展理念、企业开发新市场的能力、企业的管理能力和对风险的承受力共同决定的。对于多数渴望利用全球商机来做生意的企业(供应商)而言,它们在做战略决策时还需要设立相应的职能及运营部门来充分支持相应的战略。

  举例来说,如果企业决心对销售、制造、总装、渠道服务和(或)渠道行为做有效的掌控与管理,他就有必要将双方的业务进行整合,而且,整合的方向和程度会极大地影响供应商对分销商业务的监控和管理程度。

  在以下工作得到有效开展的情况下,企业(分销商)才有可能对渠道实现高效的监控和管理:对目标市场有效地进行投入并参与当地市场的运营;对分销商的销售、服务和本企业的制造成本有效地进行管理。因此,企业的“经销商监控与管理策略(DMC策略)”对于企业在重点市场上实现高速增长大有帮助。

  在分销环节的管理和监控方面,多数供应商倾向于把大量的时间和精力投入到“产品环节”。其实,更多地去管理、监控分销商的“业务环节”才更有利于企业全球市场上拓展业务,这是“分销商监控及管理策略(DMC策略)”的基础。运用“DMC策略”可以发挥杠杆作用并有效地指导资源的分配,从而使客户关系发挥最大的效能,而且这种强有力的分销也有助于双方在互惠互利的基础上发展更具建设性、更稳固的合作关系。通过更好地管理、监控分销商业务中对销售和分销有重大影响的活动,企业可以帮助分销商更有效地管理它们的资源、资金、人员及相关资源,这有助于让资源发挥更大的效用。

  四、中国企业成功范例

  为了帮助大家理解上面的内容,笔者准备了一些近年来在建立分销网络方面的成功案例(中国企业):美的集团和“上广电”。

  1、 美的集团

  美的集团是中国最大的家电厂商之一,其海外销售额在2002年就达到了3.3亿美元,约占“美的”在全球100多个国家销售总收入的27%左右。由于在劳动力、成本及政策等方面具有优势,“美的”视珠江三角洲为最理想的家电制造基地。在20世纪90年代中期,美的曾计划在越南设厂生产风扇,但根据对当地市场环境的反复分析和权衡,“美的”最终还是放弃了该计划,因为越南除了劳动力成本较低外,其生产能力和制造成本与中国相比均不具有优势。

  然而,“美的”2/3的产品是以贴牌方式进入海外市场的。研究发现,在避免直接在海外设厂的同时,“美的”一直致力于改进其海外分销渠道。

  从事批发业务的大型进口商、零售商及自身的大型制造基地构成了“美的”海外分销管理的重要环节。“美的”的分销渠道较为单一,主要通过当地市场的进口商和零售商来进行销售。例如,欧洲进口商从中国进口“美的”产品后直接通过零售商来分销(分销结构比较简单),像沃尔玛和凯马特这样的美国大型零售商为“美的”贡献的收入占“美的”在美国市场销售总收入的80%左右。

  “美的”的分销战略使其产品能够以较低的价格进入当地的主流渠道。到目前为止,美的已经成为20多个全球零售巨头的产品供应商,这些巨头包括西尔斯、家庭百货(Home-Depot)、凯马特等(这些零售商在让“美的”供货的同时也向世界其它10大家电品牌采购并销售贴牌的产品)。

  “美的”的分销策略使其能够与全球众多知名企业建立起广泛的分销网络。

  “美的”的做法表明:企业在进入某个新市场时需要制定正确的出口战略,这一点非常重要;此外,企业还需要对当地市场有很好的理解和把握。

  2、 上海广电数码科技有限公司

  上海广电数码科技有限公司(简称“上广电”)已经由传统的彩电制造商转型为当今领先的等离子电视、液晶显示器、背投电视等高端电子产品制造产业集团,其年营业额高达约40亿美元。下面,我将向大家介绍“上广电”是如何利用独特的分销渠道策略进入并打开美国市场的。

  在刚进入美国市场时,“上广电”做出了一系列重要决策。

  首先,公司决定仰仗像Ingram Micro、D&H Distributing这样能提供促销和服务的分销商来共同开拓美国市场。通过与这些经销商的合作,“上广电”逐步了解了美国市场并把握了许多市场机会。尽管“上广电”通过当地的零销商(如沃尔玛和Best Buy等)来直接销售,但它逐步发现,这些零售商往往无法满足“上广电”在物流、服务、促销等方面的要求。

  之后,“上广电”决定与这些分销商合作在各行业市场上进行促销。与动辄花费上千万美元来建立品牌知名度的做法不同,“上广电”的做法是广泛参加各种行业会议。美国的分销商们很喜欢与“上广电”打交道,因为“上广电”使他们能够以较低的成本为客户提供产品,对于必须与沃尔玛这类巨头竞争的中、小型电子产品零售商而言,上述优势很有价值。

  最后,“上广电”决定避开低端彩电市场,以免与其它以贴牌方式进入美国市场的中国彩电厂商产生激烈的竞争。公司最终决定主要向美国市场提供液晶电视、PDP电视等高端视听产品电子产品,这个领域的竞争相对还不算太激烈。“上广电”把产品的价格订得比日本与韩国的竞争对手的同类产品低,但比靠低价抢市场的厂商高。此外,“上广电”还通过亚玛逊网站(Amazo.com)、BJs批发俱乐部、Bu.com、Costco、Office Depot等网上渠道来销售产品,这也是一种有效的销售渠道。

  结语

  注意去了解当地市场,并据此制定合适的渠道策略!这对将要进入新市场的企业来说非常关键。

  尽管本文所介绍的“渠道建立与管理流程”看起来并不复杂,但必须真正在实际工作中加以注意和运用。只有这样,企业才能真正找到合适的渠道伙伴或分销商,并借助于渠道伙伴在当地市场上建立品牌、展示产品、提供服务。如果企业在渠道伙伴的选择上出现失误,企业在市场上将难逃败局。

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