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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国鞋业二、三线市场渠道变革正当时!

中国鞋业二、三线市场渠道变革正当时!

鞋业专卖终端发展趋势以及应对策略


中国营销传播网, 2005-11-23, 作者: 林劲松罗时金, 访问人数: 3306


  一年一度的皮鞋终端大换季又来临了,无论厂家还是销售商都面临着新的考验和新的机会。特别是二、三线品牌产品的市场竞争更是如火如荼。

  市场竞争的白日化,导致厂家不得不面对残酷的现实。目前,在中国大部分的市场都被划分到二、三线市场这个范围里面(上海、北京、广州、深圳等主流大城市以外的一般城市市场)。可以说,二、三线市场的得失直接关乎企业生存发展和最终的命运,特别是对于非强势一类品牌的企业来说,如今的市场变化将给他们带来最真实的感受。一时间大家都在感叹,生意不好做了,钱难挣了!

  记得有这样一句名言:没有垮掉的行业,只有垮掉的企业!

  当面对变化的时候,垮掉的首先不是市场,而是企业经营决策者的信心和智慧!那么,二、三线品牌中高档皮鞋市场的明天将会如何?二、三线市场的渠道正在发生什么样的变化?企业将如何应对这个复杂的环境? 

  一、二三线品牌中高档皮鞋的市场现状与危机

  1.市场的高度集中

  二三线品牌中高档皮鞋(这里二线品牌指单品牌年企业批发销售额在1亿至5亿元人民币的品牌,三线品牌指单品牌年企业批发销售额在5000万至不到1亿元人民币的品牌)市场基本集中在二三线市场(这里二线市场指普通地级城市和富裕的县城,三线市场指一般县城和大的乡镇);这种“千军万马过独木桥”的阵势必然带来大量的“死伤”(即:亏损)。市场细分不够,直接导致大家在同一层面上进行贴身肉搏战,彼此都失去了自己的特点。

  2.战线过长、战斗力不强、管理力度与管理能力欠缺

  多数品牌是“全国一盘棋”、“撒豆成兵”,不顾自身实力状况,一味强调“占领全国”。结果本身不太强大的力量被分散,从而不能真正形成市场的有效占领。一根筷子和一把筷子的故事,大家都知道,其中告诉我们的道理却经常被我们遗忘,只有集中起来的力量才是无穷的,有效的,多点分散的资源分布,必然是问题,多点战斗力不强,过分强调占领全国市场,往往忽视了比占领更重要的内在基本功,到最后,只能是强调我在那些市场有经销商、办事处,但是质量和效益就一带而过了。市场网络犹如自来水供应系统,主管道足够大且材质要好(即,代理商的能力要强),终端管道要布局合理且要“拧开”(即,终端零售商要能力强,且营业人员能力要强)。如果主管道小或材质差、终端管道要布局不合理且处于“关闭”状态,结果可想而知。

  多数的二三线品牌采用的是代理制经营,即由代理商代理品牌经营,企业缺乏对代理商的能力考核同时对代理商缺乏有效管理,对终端零售商和营业人员的管理更是不闻不问。新时期,鞋类厂商的合作方式还停留在简单的给钱拿货的原始阶段,在新的市场环境下,探讨厂商新型的合作关系将显得更为重要,过分强调眼前利益,忽视对于市场占有质量和效率的长久打算,只有战术,而忽略了更重要的战略。其实,做正确的事情远比正确的做事还重要。

  2. 产品“同质化” 、经营模式严重“同化” 、缺乏品牌文化

  由于信息的快速流通和对知识产权保护措施的不完善,产品的“同质化”相当严重,消费者基本上无法确定某品牌的产品风格。因而,通过产品建立品牌优势的可能性极小。

  同时,皮鞋行业的中高级市场经营人才严重缺乏,多数企业市场经营人员专业化程度不够、见识面不广、经营思路僵化(通常是同一个人在不同企业间不断跳槽,用同一种思路、模式在不同企业经营,其结果必无出路),严重影响了企业品牌的树立。

  一个真正的品牌应当有相对稳定的忠诚顾客群做支撑(如下图:顾客关系图),而忠诚的顾客最终将是对品牌文化的认同(如:海尔产品文化 = 服务,格力空调 = 品质等),鞋业二三线品牌目前基本处于企业文化盲区,对企业的长远发展不利。鞋类企业,很少有对企业文化真正重视的企业,大都认为企业文化是高雅的附庸,殊不知,企业发展到一定阶段,能够支撑企业继续发展最重的因素之一就是这个企业有没有自己核心的文化,文化就是价值,文化就是品牌。

   3. 消费市场的萎缩

  2005年6月下旬,国家有关部门的调查数据表明(有关报纸媒体与网站上的数据),中国的基尔指数(即贫富差距指数)已经突破0.4的警戒线,属于比较严重,且这种差距在短期内将会加大,可以肯定的是不会在短期内快速缩小。这意味着中档产品的消费需求将缩小,一方面部分人群由于经济收入增长转向购买高档皮鞋,另一方面部分人群由于经济收入降低转向购买低档皮鞋、革制鞋、胶鞋、布鞋;同时随着低档皮鞋和革制鞋的工艺改进;中档皮鞋产品将面临着市场容量危机。目前来说,我国皮鞋行业,已经属于生产能力相对过剩的行业了,大量的库存,将市场逼得没有一点退路。


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