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通过提高客户忠诚度增加客户价值


中国营销传播网, 2005-11-16, 作者: 史雁军, 访问人数: 5656


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  不同客户群流失带来的损失差异巨大  

  如表1所示,客户平均月消费越高,年度客户流失率也越低。  

  因为高端客户在利润贡献中所起的巨大作用,通过简单的计算即可得出,每一名钻石卡客户流失带来的利润损失,相当于9.4名银卡客户流失带来的损失,或相当于50名普通客户流失带来的损失,或相当于125名新用户流失带来的直接损失。  

  通过计算可以得出以下结果:

  ·钻石卡客户流失率每增加5%(在本例中相当于流失15个钻石卡客户,即仅相当于总体客户的0.15%左右),将会带来利润损失超过13.1%的增长。

  ·金卡客户流失率每增加5%(在本例中相当于流失50个金卡客户,即相当于总体客户的0.5%左右),将会带来利润损失超过12.3%的增长。

  ·银卡客户流失率每增加5%(在本例中相当于流失100个银卡客户,即相当于总体客户的1%左右),将会带来利润损失超过9.7%的增长。

  ·而普通客户的流失率每增加5%(在本例中相当于流失235个普通客户,相当于总体客户的2.35%),只会带来利润流失4.5%左右的增长。

  ·而新客户的流失率每增加5%(在本例中相当于流失100个新客户,相当于总体客户的1%),只会带来利润流失0.8%左右的增长。

  

  从上面的计算和分析可以清楚的得出,保留高价值的客户对于创造企业价值的重要性。  

  客户忠诚营销策略

  最好的客户无疑是流失可能性最低的客户。  

  那么一个理想的客户营销策略是应当向最好的客户提供最优惠的价格呢?还是应当向支付最多费用的客户提供最优惠的价格折扣,以激励客户升级呢?这两种截然不同的营销策略经常引起营销策划人员的争论。实践证明,向最好的客户提供最优惠的价格的效果最好。  

  客户忠诚度营销的好处是能够同时针对多个不同的客户分群进行营销,并且能够通过忠诚度营销优化客户组合管理。那么如何才能即做到区别对待客户,而同时又能确保在营销过程中不让其他客户群知晓其他客户群的优惠呢?  

  基于客户分群的直复营销提供了大量的工具和多渠道营销方法来完成这样的任务。最常用且有效的方式就是通过直递邮件来向不同的客户传递不同的价格政策和产品服务信息。对于大客户,可以通过客户经理来提供一对一的客户沟通与服务策划。电话营销也是提供高效的客户沟通和价值传递的重要方式,近几年在国内的发展也是非常迅速。  

  真正的忠诚源自卓越的客户体验  

  真正意义上的忠诚度营销项目应当是建立客户忠诚所需要提供的核心服务和完美客户体验,一般包括以下四个方面的内容:

  ·适合的产品与服务

  ·公平的价格

  ·高质量的服务

  ·便利性  

  最重要的客户体验来自于客户在企业产品或服务的消费过程中的价值体验带给客户的感觉是愉悦而富有价值的,只有这样才能让客户对企业的品牌、产品或服务形成强烈的认同感,而这些体验又会不断刺激客户重复购买,从而企业与客户之间建立起牢固而持久的长期客户关系。而维系这些关系的绝不仅仅是价格这样的财务因素,对客户需求的准确理解,对客户的恰当尊重等都是至关重要的因素。  

  来自零售业、运输业、快递业、银行业、电信业、航空业等等都有众多成功的客户忠诚度营销项目实践能证明上述观点。美国的赫兹租车就以成功提供基于良好客户体验的忠诚度营销,而成为忠诚度营销的典范。  

  对于客户知识的理解,决定忠诚度营销的成败  

  企业需要对客户群进行分析,才能得到对客户需求更加精确的理解和把握,从而可以有的放矢地进行忠诚度营销的策划和服务组合。  

  根据国外的成熟经验,对于社区的食品连锁店来说,一个优秀的忠诚度营销项目有可能通过其客户卡创造高达80%的稳定收入。目前国内也出现了越来越多的食品连锁店,比如好利来等各或各样的饼屋,但绝大多数的这类商户,目前大多都只是在搞阶段性的短期促销,而很少设计、策划并实施有效的忠诚度计划。即使一些规模更大的连锁企业也将更多的营销费用投入在市场宣传和连锁的发展上,目的是为了增加品牌认知度和改善客户便利性。这样做当然是对的,但在客户忠诚度营销方面还远不足够,因为这样的做法还不能有效的防止竞争对手对客户的吸引。  

  国内很多的企业的营销策划还处在非常初步的阶段,国内很多所谓的忠诚度营销项目事实上仅仅是客户数据的采集项目。  

  原载:《客户世界》

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为北京迪美营销咨询合伙人,电子邮件: yanjun.shi@gmai.com

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